Zarządzanie komunikacją w kryzysie – czy można się przygotować na trudne sytuacje?

Krytyka, konflikt lub kryzys – to słowa, których przedsiębiorcy boją się najbardziej. W większości firm, to słowa tabu, których najlepiej nie wypowiadać. Nie ma bowiem nic bardziej przerażającego niż wizja niezadowolonego klienta, który na forach publicznych miesza nas z błotem, informacja o wadliwym produkcie, która przedostaje się do prasy lub wiadomość o kłopotach finansowych firmy i wstydliwych tajemnicach jej prezesa. Co nas może uratować? Świadomość, że kryzys prędzej czy później nastąpi, a jedyne co możemy zrobić to odpowiednio się do niego przygotować.

Podobno firmy dzielą się na te, które kryzys już przeszły, oraz te, które mają go przed sobą. Jednak to, że kryzys już kiedyś wystąpił, nie oznacza bynajmniej, że się nie powtórzy, lub że nie uderzy z innej strony. Jednym słowem trzeba być w ciągłej gotowości - zgodnie ze słowami rzymskiego historyka Tytusa Liwiusza "Chcesz pokoju? Gotuj się do wojny!”. Stawką w tej wojnie jest coś, co firma ma najcenniejszego – reputacja.

Jak dbać, żeby nie „chorować”? – czyli profilaktyka antykryzysowa.

Z badań przeprowadzonych przez amerykański Institute for Crisis Management wynika, że tylko 22,7% wszystkich kryzysów to takie, do których nie możemy się przygotować. Ponad 77% sytuacji kryzysowych można zidentyfikować na bardzo wczesnym etapie ich powstawania oraz uniknąć ich eskalacji i upublicznieniu poprzez media. Odpowiednie przygotowanie do ewentualnych kryzysów nie tylko pomoże nam wychwycić większość sytuacji problemowych przed ich ujawnieniem, ale również pozwoli na odpowiednią reakcję w przypadku zaistnienia kryzysu oraz ułatwi nam prowadzenie komunikacji ze wszystkimi interesariuszami firmy i podjęcie odpowiednich działań naprawczych.

Jak się przygotować do kryzysu?

1. Monitoring – przygotowując działania antykryzysowe nie możemy zapomnieć o codziennym monitoringu mediów tradycyjnych, mediów społecznościowych, grup dyskusyjnych (fora internetowe), śledzeniu poczynań naszej konkurencji i własnej organizacji. Wszystko po to, by zbierać aktualne informacje o naszej firmie, produktach, pracownikach czy nowościach na rynku. Prowadząc profesjonalny monitoring badamy trendy, nastroje i wszystko co może wpłynąć pozytywnie bądź negatywnie na postrzeganie naszej organizacji. Monitoring jest obligatoryjny w przypadku prewencji antykryzysowej, kiedy nasza reakcja na sytuacje problematyczne powinna być błyskawiczna. 

• monitoring mediów narzędzia – m.in. Brand24, Sentione, Mention, Google Alerts,
• monitoring produktu, usługi i wewnątrz firmy narzędzia/techniki – m.in. badanie tajemniczy klient, audyt komunika­cyjne, badanie zaangażowania pracowników.

2. Identyfikacja potencjalnych zagrożeń - na początku przygotowywania procedur antykryzysowych niezbędne jest określenie poten­cjalnych zagrożeń, które mogą wystąpić i mieć rzeczywisty wpływ na utratę reputacji przez firmę. Zdefiniowanie zagrożeń powinno obejmować wszystkie prawdopodobne, zewnętrzne i wewnętrzne przyczyny ewentualnych problemów, takie jak:

• kryzysy wywołane wewnętrznymi problemami ekonomicznymi (np. zła polityka cenowa, długi, brak płynności finansowej),
• kryzysy wynikające ze złej sytuacji ekonomicznej zewnętrznej,
• nieszczęśliwe zdarzenia,
• kryzysy ekologiczne,
• konflikty z prawem,
• kryzysy pracownicze,
• kryzysy informacyjne (plotki, pogłoski, zniekształcenia informacji, nieprzychylne informacje prasowe, rozpowszechnianie informacji wyjętych z kontekstu),
• kryzysy wynikające z działań wrogo nastawionych osób i grup ludzi
• skandale wynikające z nieodpowiedniego zachowania, kłamstwa, ujawniania mrocznych tajemnic z przeszłości,
• inne kryzysy, np. kampania reklamowa naruszająca granice dobrego smaku.

3. Przygotowanie planu działań komunikacji kryzysowej – kolejnym krokiem jest przygotowanie planu komunikacji kryzysowej, który będzie zawierał informacje odnośnie wymaganych procesów komunikacyjnych, składu sztabu kryzysowego czy zestawu materiałów antykryzysowych.

• podręcznik działań antykryzysowych (ang. Crisis Communi­cation Manual) mapuje procesy komunikacji, które powinny zostać wdrożone przez firmę w momencie wystąpienia kryzysu. Określone w Crisis Manual procesy oraz opracowane materiały, umożliwią przeprowadzenie odpowiedniej komunikacji kryzysowej, która pozwoli na szybkie, sprawne i profesjonalne odbudowanie wizerunku i pozycji firmy. Crisis Manual zawiera szablony do wykorzystania przez członków zespołu ds. zarządzania kryzysem, przydatne dane kontaktowe oraz informacje na temat przebiegu procesów komunikacyjnych w sytuacji kryzysowej.
• sztab kryzysowy (ang. Crisis team) – zespół osób powołanych w organizacji do przeciwdziałania skutkom kryzysu w organizacji. Sztab powinien być złożony z przedstawicieli władz firmy, rzecznika prasowego, specjalistów ds. PR, ekspertów, doradców prawnych oraz przedstawicieli innych jednostek odpowiedzialnych za adekwatną tematykę. Członkowie zespołu powinni mieć jasno określone procedury postępowania w trakcie kryzysu, znać swoją odpowiedzialność i umieć wdrożyć odpowiednie narzędzia i praktyki w celu elimi­nacji lub zmniejszenia jego skutków dla organizacji
• zestaw materiałów antykryzysowych (ang. Crisis Pack)- powi­nien zawierać: wzory oświadczeń, szczegółowe informacje o firmie, produktach, usługach, historii, wynikach oraz liczbie pracowników. Procesy i formy produkcji, informacje na temat bezpieczeństwa i zarządza­nia jakością. Instrukcje dla pracowników odnośnie kontaktów z mediami. Wszelkie materiały do zarządzania procesem kryzysu.

4.Stały kontakt z mediami – bardzo dobrym sposobem zapobiegania kryzysom jest prowadzenie stałej komunikacji z mediami. Ważne jest powołanie rzecznika reprezentującego firmę i prowadzenie regularnego biura prasowego.

5.Profesjonalna komunikacja wewnętrzna – prowadzenie stałej i pozytywnej komunikacji z pracownikami firmy ma na celu zapewnienie odpowiedniej reakcji z ich strony w przypadku wystąpienia sytuacji kryzysowej. Pracownicy jako pierwsi powinni dowiedzieć się o istniejącym kryzysie, jego genezie, skutkach i działaniach naprawczych. Ważne jest również przekazanie im odpowiednich instrukcji i procedur związanych z komunikacją na zewnątrz w sytuacji kryzysowej.

6.Pozytywne relacje z interesariuszami firmy – profilaktyką antykryzysową są również wszystkie działania PR prowadzone przez firmę. Bardzo istotny jest stały kontakt z ekspertami z branży, którzy zazwyczaj są powoływani do komentowania kryzysów oraz utrzymywanie pozytywnych relacji ze wszystkimi pozostałymi grupami wpływu.

7.Ćwiczenia i szkolenia – ostatnim, ale niezbędnym elementem przygotowania się do zarządzania potencjalną sytuacją kryzysową są praktyczne ćwiczenie przy wykorzystaniu wszystkich opracowanych dokumentów i dostęp­nych narzędzi w ramach szkoleń antykryzysowych, szkoleń z wystą­pień medialnych i symulacji kryzysowych.

Oceń artykuł:

Dodałeś ocenę, dziękujemy.