Wydatek marketingowy a koszt uzyskania przychodu

Dobry kontakt z klientami to fundament działalności każdej firmy. Warto dbać o to, by nasi kontrahenci czuli się związani z naszą firmą.

Jednym z elementów budowania dobrej relacji z klientem są upominki, gadżety, gratisy oraz prezenty np. świąteczne. To właśnie z myślą o naszych klientach decydujemy się na inwestycję w zakup eleganckich kalendarzy, organizację okolicznościowej imprezy czy wyjazdu integracyjnego na którym wręczamy klientom upominki.

Czy jednak wartość rozdysponowanych gratisów będziemy mogli wliczyć sobie w koszty uzyskania przychodu?

Wszystko zależy od tego, jak je zakwalifikujemy. Jeśli bowiem nasze prezenty dla klientów można zgodnie z ustawą zakwalifikować jako wydatek firmy na marketing czy reklamę, wtedy mogą być one kwalifikowane jako koszt podatkowy.

Co uznajemy za marketing?

– Pod pojęciem marketingu należy rozumieć działania gospodarcze dotyczące sprzedaży, dystrybucji, reklamy, planowania produkcji i badań rynku. W świetle przepisów* do podatkowych kosztów uzyskania zaliczane są jedynie te wydatki, które spełniają następujące warunki: celowe, czyli zostały poniesione w celu uzyskania przychodu zabezpieczenia lub zachowania źródła przychodu, oraz te, których ustawodawca wprost nie wyłączył z puli kosztów podatkowych – wyjaśnia Wioleta Krzysztofik z Kancelarii Doradcy Podatkowego Wiolety Krzysztofik.

W przepisach ustaw o podatkach dochodowych ustawodawca nie wskazuje wprost jaki powinien być związek pomiędzy wydatkami, a przychodami oraz czy koniecznym jest faktyczne uzyskania przychodu dla zaliczenia danego wydatku do kosztu.

Kiedy koszt jest podatkowy?

– W praktyce dominującym jest pogląd, że dla sklasyfikowania kosztu jako podatkowy wystarczającym jest, jeśli jest on chociażby w pośredni sposób związany z realnym do osiągnięcia, ale niekoniecznie faktycznie osiągniętym przychodem. Ważne, aby wydatki były racjonalne i ekonomicznie uzasadnione – dodaje Wioleta Krzysztofik.

Najpierw sprawdź katalog

Katalog wydatków, które nie mogą być zaliczone do kosztów uzyskania przychodu zamieszczony został w art. 16 ust. 1 u.p.d.o.p. (dla osób prawnych) i art. 23 ust. 1 u.p.d.o.f. (dla osób fizycznych). W przepisach tych z kosztów wyłączone zostały wydatki, które ponoszone są na reprezentację.

Reklama czy reprezentacja?

Przy dokonywaniu podziału czy dany wydatek może być kosztem podatkowym problem pojawią się z brakiem definicji reklamy i reprezentacji w cytowanych ustawach. Wobec takich braków w ustawach podatkowych koniecznym jest odwoływanie się do słownikowych definicji tych pojęć.          

Reklama - ją zaliczymy w koszt

Cytując Słownik Języka Polskiego: „reklama to rysunek, plakat, audycja radiowa, telewizyjna itp. służące zachęceniu klienta do kupna towaru, a także rozpowszechnianie informacji o walorach danego towaru w celu zachęcenia klienta do jego zakupu”.

Tu należy wyjaśnić, że w praktyce gospodarczej określa się, że reklama ma na celu zachęcanie klientów do nawiązania i utrzymania kontaktów z przedsiębiorcą oraz nabywania jego towarów lub usług. Za reklamę można uznać więc rozpowszechnianie informacji o danym towarze w celu zwrócenia na niego uwagi i zachęcenia do zakupu, ale również rozpowszechnianie informacji o firmie, albo jej znakach identyfikacyjnych np. logo firmy. Może to być zakup lub wytworzenie wykorzystywanych w świątecznej promocji gadżetów o niewielkiej wartości, opatrzonych logo firmy, rozdawanych masowo, jak np. podarowanie klientom kalendarzy z logo firmy. Warto przy okazji wspomnieć, że do kosztów firmowych można zatem wrzucić również wydatki związane z nowoczesnymi formami reklamy takimi jak Google Adwords, oraz przygotowanie kampanii mailingowej czy banerowej, a także stronę internetową. Zasada ta odnosi się również do wizytówek, katalogów, broszur oraz innych materiałów drukowanych promujących firmę.

Reprezentacja - jej nie rozliczymy

Reprezentacja (której nie możemy rozliczyć jako koszt) to zaś: „okazałość, wystawność” (pod red. A. Markowskiego, Nowy Słownik Poprawnej Polszczyzny PWN, Warszawa 1999, s. 842). Reprezentacja ma więc na celu budowanie prestiżu firmy, co można rozumieć jako cytowaną „okazałość, wystawność, związane ze stanowiskiem czy pozycją społeczną”. Będzie to zatem występowanie w imieniu firmy wiążące się z „okazałością”, mające na celu wywołanie dobrego wrażenia czy utrwalenie właściwego wizerunku firmy.

– Typowymi działaniami reprezentacyjnymi, a więc takimi których nie zaliczymy w koszty są: zakup kwiatów, upominków, gadżetów wykorzystywanych do odpowiedniego przyjęcia klientów lub potencjalnych klientów. To także organizowanie imprez sportowych i rekreacyjnych dla kontrahentów, wystawnych przyjęć, czy chociażby spotkań towarzyskich jak na przykład spotkań „na kręglach” – wyjaśnia Wioleta Krzysztofik.

W końcu istnieje też cała duża grupa działań, przy których jednoznaczne ustalenie czy winny być zaliczone jako reprezentacja czy nie jest niezwykle trudne. Dlatego wymaga to przeprowadzenia bardzo szczegółowej analizy wszystkich okoliczności faktycznych. Zaliczyć do nich możemy np. tworzenie wystroju firmy, zakup mebli, kwiatów, nabycie i przekazanie pracownikom ubrań, zagospodarowanie terenów wokół siedziby firmy.

Które gadżety rozliczymy?

Standardowe działanie niemal każdej firmy to organizacja akcji promocyjnych, w ramach, których przekazują obecnym czy potencjalnym klientom różnego rodzaju gadżety. – W praktyce uznaje się, że jeśli wręczane kontrahentom prezenty są powszechnie uważane za stosunkowo drogie i dodatkowo niewykazujące związku z prowadzoną przez podatnika działalnością gospodarczą, wówczas są uznawane za reprezentację i nie możemy zaliczyć je w poczet kosztów – zaznacza Wioleta Krzysztofik.

Niestety, ani w przepisach, ani też w interpretacjach czy orzecznictwie nie odnajdziemy wyraźnej wskazówki jaka to kwota określa gadżet jako stosunkowo drogi, a jaki już na to „miano” nie zasługuje. Jedynie zwyczajowo wskazuje się niejednokrotnie na kwotę jednostkową 100 zł.

Organy podatkowe zwracają także szczególną uwagę na to czy prezenty są opatrzone logo podatnika. Ich zdaniem zamieszczenie logo firmy powoduje, w połączeniu z innymi argumentami przemawiającymi za reklamowym charakterem prezentu, że przekazywane kontrahentom gadżety utraciły charakter osobisty, a to z kolei powoduje, że taki wydatek jest kosztem uzyskania przychodów.

NSA  cztery podstawowe kryteria

– W ostatnim czasie zagadnieniem tym zajął się także Naczelny Sąd Administracyjny, który podjął próbę wskazania jasnych kryteriów, jakie powinien brać pod uwagę fiskus badając czy dany wydatek to reklama, czy reprezentacja (zob. wyrok NSA z 18.10.2017 r., II FSK 2538/15 przyp. red.). W tym wyroku NSA wyraźnie odnosi się do wartości prezentów. W rozstrzygnięciu takim skład orzekający podkreślił, że gadżety o wartości kilkuset złotych to reprezentacja, a nie reklama i to bez względu na to, czy są opatrzone logo firmy, czy nie. Jednocześnie sąd wyjaśnił, że wartość gadżetu jest tylko jednym z czterech kryteriów oceny, czy coś jest reprezentacją czy reklamą. Pozostałe to: sposób prezentacji, krąg odbiorców i logo lub jego brak. Zdaniem NSA te cztery kryteria trzeba łącznie brać pod uwagę przy ocenie charakteru wydatku – podsumowuje Wioleta Krzysztofik.

Na koniec warto dodać, że wydatki o charakterze reklamowym mogą stanowić koszt podatkowy, bez limitów. Cały wydatek poniesiony przez firmę w związku z jej działaniami reklamowymi będzie więc stanowił koszt, o ile ma związek z przychodem.

* art. 15 ust. 1 ustawy z 15.02.1992 r. o podatku dochodowym od osób prawnych – dalej u.p.d.o.p. oraz odpowiednio w art. 22 ust. 1 ustawy z 26.07.1991 r. o podatku dochodowym od osób fizycznych – dalej u.p.d.o.f.,

Oceń artykuł:

Dodałeś ocenę, dziękujemy.