Nisza rynkowa - sposób na budowanie przewagi konkurencyjnej

Na rynku nieustannie przybywa masowo produkowanych towarów oraz usług i coraz trudniej jest wprowadzić nową ofertę, która przyciągnie uwagę nabywców i sprosta ich oczekiwaniom. By zaistnieć na rynku i utrzymać się na nim, przedsiębiorcy powinni nieustannie poszukiwać nowych rozwiązań i metod, które prowadzą do lepszego zaspokajania potrzeb klientów. Dobrym sposobem na osiągnięcie tego celu może być budowanie przewagi konkurencyjnej poprzez poszukiwanie nowych rozwiązań – nisz rynkowych.

Czym jest nisza rynkowa?

Mianem niszy rynkowej określa się:

• wąską wyodrębnioną grupę nabywców szukających ściśle określonych korzyści, 
• wąską wyodrębnioną geograficznie część rynku, 
• miejsce na rynku o obniżonej intensywności konkurencji,
• wąską specjalizację w danym rodzaju oferty – specyficzny element potencjału rozwojowego przedsiębiorstw, który może sprostać szczególnym potrzebom nabywców. Nisza jest małym fragmentem rynku, na który może zostać skierowana aktywność naszej firmy.

Strategia budowania przewagi konkurencyjnej poprzez działanie w ramach niszy rynkowej sprowadza się do wyboru wąskiego, specjalizowanego zakresu usług lub towarów, które stanowić powinny odpowiedź na potrzeby i preferencje mniejszościowych w skali rynku nabywców. Umożliwia to znalezienie podsegmentu rynku, na którym firma ma szansę uzyskania przewagi nad konkurentami. Działania firmy koncentrują się wówczas na:

• wybranym małym rynku geograficznym,
• na określonej małej grupie nabywców,
• na określonej ofercie o specyficznych cech poszukiwanych przez klientów.

Wprowadzenie oferty w niszę jest tańsze niż na wysoko konkurencyjny rynek masowy.

Poszukiwanie niszy rynkowej

Klasyczne podejście do tego tematu zostało sformułowane w tzw. strategii „Błękitnego Oceanu” (Blue Ocean Strategy), której twórcami są Chan Kim i Renée Mauborgne. Rozwiązaniem, za jakim postulują twórcy tej koncepcji jest zaniechanie walki z konkurentami i skupienie się na nowym, nie odkrytym obszarze rynku – Błękitnym Oceanie. Rynki, które już są odkryte i zagospodarowane to przestrzeń tzw. Czerwonego Oceanu. W tej rzeczywistości rynkowej firmy wytwarzają produkty i świadczą usługi taniej i lepiej niż konkurencja, nieustannie poprawiają wydajność pracowników i efektywność produkcji. Z upływem czasu strategia taka staje się jednak coraz droższa, a konkurencja wykonuje analogiczne ruchy co w efekcie potęguje wyniszczającą walkę o klienta. W obszarze Błękitnego Oceanu jest spokojniej, tutaj konkurencji nie ma lub jest ona niewielka. Są to rynki, których konkurencja nie odkryła lub są na tyle małe, że pozostają poza jej głównym zainteresowaniem.

Jak tworzyć strategię Błękitnego Oceanu:

• eliminujemy czynniki, które nie dają dostrzegalnej wartości dla klienta,
• usuwamy czynniki, które są poniżej standardów branży, aby uniknąć błędu zbyt szerokiej oferty nastawionej na walkę konkurencyjną,
• wzmacniamy czynniki, które są powyższej standardów branży,
• tworzymy nowe źródła wartości, których konkurencja nigdy nie oferowała klientom,
• zaczynamy od identyfikacji niszy i dopasowujmy do niej produkt lub usługę,
• podejmujemy działalność na tak wyselekcjonowanej niszy.

Przykłady wyróżników nisz rynkowych:

• lokalizacja,
• segment klientów,
• zindywidualizowana oferta,
• kompleksowa oferta,
• innowacyjność technologii wytwarzania i materiałów
• nowoczesne wzornictwo,
• inspiracje trendami np.: w zagospodarowaniu przestrzeni,
• formy płatności,
• sposoby dystrybucji,
• strategia cenowa,
• usługi pomocnicze,
• metody współpracy z odbiorcami,
• terminy dostaw,
• zasady serwisu,
• metody zabezpieczeń,
• nawiązania do tradycji,
• współdzielenie produktu między odbiorcami,
• współdzielenie kosztów,
• prestiżowy charakter usług

Lokalizacja – w takim przypadku aktywność firmy jest skierowana na określony obszar geograficzny rynku (nisza regionalna).

Segment klientów – aktywność firmy jest w tej sytuacji skierowana do ściśle określonej grupy docelowej i zaspokojeniu jej specyficznych potrzeb (nisza grupy docelowej).

Zindywidualizowana i kompleksowa oferta – działalność firmy w tym wypadku koncentruje się na określonym produkcie i jego wartościach (nisza produktowa).

Innowacja - jest tworzona w obszarze, w którym działania firmy korzystnie wpływają zarówno na strukturę kosztów, jak i na wartość oferowaną nabywcom. Wartość dla nabywcy jest podnoszona poprzez wnoszenie i tworzenie elementów, których branża nie oferowała. Oszczędności kosztowe są czynione przez eliminację i ograniczenie tych czynników, ze względu na które nasila się konkurencja w branży. Aktywność firmy jest skierowana na ciągłe zmiany, nowe rozwiązania i nowe wartości (nisza innowacyjna). 

Biznesy niszowe, które odniosły sukces

Polski klaster meblarski - polskie firmy meblarskie z sukcesem radzą sobie z zagraniczną konkurencją działając w niszy produktowej i geograficznej. Wykazują się innowacyjnością, bardzo zindywidualizowaną ofertą, mniejszą skalą działalności niż światowa konkurencja i dzięki temu większą elastycznością, oferują większą trwałość swoich wyrobów, zróżnicowane wzornictwo, kompleksową obsługę od momentu projektowania wnętrz, przez wykonanie, transport, montaż, a czasem utrzymanie i utylizację. Wokół siebie skupiają firmy współpracujące, które również doskonale rozwijają się dzięki dobremu ulokowaniu w niszy światowej – produkcja stelaży meblowych, firmy tapicerskie, producenci pianki meblowej, produkcja materaców, produkcja akcesoriów meblowych, produkcja materiałów do produkcji mebli. To przykład branży, która trafnie oceniła niszowe rynki międzynarodowe i z powodzeniem się rozwija od wielu lat. Jest też przykładem na dobrą współpracę i konkurencję na rozsądnym poziomie.  

Mlekomaty – „mleko prosto od krowy” – jest to to dobry przykład sukcesu osiągniętego w niszy dystrybucyjnej i produktowej jednocześnie. Pomysłodawców na polskim rynku detalicznej sprzedaży mleka pojawiło się kilku. Ich wspólnym mianownikiem były powiązania rodzinne z właścicielami gospodarstw rolnych specjalizujących się w produkcji tego surowca. Idea tego przedsięwzięcia zrodziła się z kontaktów z klientami, którzy wielokrotnie pytali o możliwość zakupu świeżego niepasteryzowanego mleka „prosto od krowy”, z którego mogliby sami zrobić pyszne domowe masło, twaróg, jogurt czy kwaszone mleko. Z tej inspiracji powstał nowy mleczny biznes, jednak problemem była dystrybucja świeżego mleka do odbiorców w mieście. W ślad za tym pomysłem zrodził się nowy biznes produkcji automatów sprzedających mleko, bowiem zwykłe maszyny do sprzedaży przekąsek nie były do tego celu odpowiednie. Dzisiaj mlekomaty mają atrakcyjny design zwracający uwagę potencjalnych odbiorców, dobrze przechowuje się w nich świeże mleko przez co najmniej dwa dni, mają funkcję online powiadamiania o kończących się zapasach czy terminie ważności i można w nich kupić atrakcyjne butelki do mleka o różnej pojemności. W mlekomacie można dokonać zakupu mleka zarówno do własnego pojemnika (jak niegdyś do tradycyjnej kanki) jak i do estetycznej butelki zakupionej bezpośrednio w automacie. Mleko, które kupujemy w sklepie jest najczęściej produktem modyfikowanym, o długim terminie przydatności do spożycia, ale też obniżonych wartościach odżywczych, przez co niejednokrotnie nie da się z niego przygotować wielu smakowitych wyrobów domowych. Sprzedaż świeżego mleka z mlekomatów cieszy się rosnącym zainteresowaniem przede wszystkim w dużych aglomeracjach miejskich, jest symbolem powrotu do natury, wiejskiej sielanki na łonie natury, a przede wszystkim znakiem dobrej polskiej pełnowartościowej żywności. Dla producentów mleka jest to dodatkowy kanał dystrybucji i niewątpliwa satysfakcja płynąca ze świadomości, że ich produkty trafiają bezpośrednio do konsumenta w niezmienionej, naturalnej formie. Jeden z takich mlecznych niszowych biznesów został założony przez studenta pochodzącego z rodziny rolniczej, któremu podczas studiów brakowało dobrego wiejskiego mleka. Teraz kilka lat po tych pionierskich inicjatywach w miarę, jak na rynku pojawiają się coraz tańsze i dostępne w leasingu mlekomaty nisza zaczęła się kurczyć, ponieważ wzrosła konkurencyjność. Jednak potencjał rozbudowujących się aglomeracji miejskich pozostaje nadal spory a mlekomaty cieszą się popularnością nie tylko w Polsce, ale również u naszych południowych sąsiadów.

Kasyno piwne – to doskonała oferta na udany event i przykład sukcesu w niszy produktowej. Firmy organizujące ten rodzaj atrakcji proponują uczestnikom imprezy degustację wielu różnych rodzajów piwa rzemieślniczego z niszowych piwnych browarów, jest ich już coraz więcej i oferują znacznie lepsze produkty niż piwo z produkcji masowej. Degustacja jest prowadzona przy stole krupierskim (jak w kasynie), przy którym krupier zachęca do degustacji i odgadywania wielu różnych smaków, aromatów i rodzajów piw. Uczestnicy rywalizują z krupierem, a wygrywa oczywiście ten kto zgarnie jak najwięcej piwnych żetonów, które są wymieniane na pokaźny pakiet piwny. Piwna oferta (również piw bezalkoholowych) jest doskonała na różne eventy, zarówno firmowe jak i imprezy rodzinne. Odmianą kasyna piwnego jest mobilny „piwobus”.

Żywność ekologiczna prosto ze wsi – to sukcesywnie rozwijająca się od wielu lat nisza produktowa. Jej dynamika wzrostu nie jest tak duża jak wymienionego wcześniej piwnego kasyna, niemniej jest to rozwój długofalowy i trwały. W branżę tą angażują się nie tylko rolnicy. Coraz częściej żywieniowym biznesem zajmują się osoby, które po latach pracy w korporacji chcą zmienić swoje życie na – jak to określają – „bardziej normalne”. Zgromadzony kapitał inwestują w gospodarstwa rolne położone w miejscach, gdzie mogą prowadzić uprawę i hodowlę zgodnie z zasadami zrównoważonego rozwoju. Co prawda nie posiadając niejednokrotnie rolniczego rodowodu czy wykształcenia uczą się niełatwego zawodu rolnika od podstaw, jednak ich atutem jest doskonała znajomość oczekiwań odbiorców, do których często należą dobrze zarabiający biznesmeni i pracownicy korporacji. Swoim klientom oferują ekologiczne produkty, które wpływają na lepsze samopoczucie i stan zdrowia. Byli prawnicy, księgowe, analitycy finansowi, architekci czy pracownicy agencji reklamowych, wytwarzają niszowe smakowite kozie sery, cydr, soki owocowe, konfitury, półgęski, pasztety, miód z pasieki czy swojski smalec. Prowadzą niskotowarowe gospodarstwa ekologiczne, w których zwierzęta są dopieszczane, a rośliny nie są poddawane opryskom czy sztucznemu nawożeniu. Jak twierdzą specjaliści zdrowego żywienia mięso z takiej hodowli jest kruche, smakowite, a jego walory zdrowotne są niewątpliwe. Nawet klienci o niższych dochodach cenią sobie takie produkty i starają się wyasygnować choć trochę pieniędzy na tego typu towary. W większych aglomeracjach producenci ekologicznej żywności sprzedają swoją żywność na bazarach, tzw. „zielonych targach”, a klienci zapisują się na listy zakupowe i ustawiają w kolejkę.     

SPA dla biznesmena – wysokospecjalizowane ośrodki SPA to przykład zindywidualizowanej i kompleksowej oferty (wysublimowana nisza produktowa). Coraz trudniej jest konkurować na rynku usług rekreacji i wypoczynku. Tradycyjne SPA już nie wystarcza, trzeba poszukiwać specjalizacji. Przykładem jest SPA dla biznesmenów, których stać na luksus. Oferta dedykowana jest dla osób zamożnych, które nie korzystają z usług typowego SPA poszukują bowiem oferty specyficznej zawierającej przykładowo oprócz zabiegów zdrowotnych również osobistego masażysty, kucharza o wybitnych zdolnościach, trenera fitness czy prywatnej obsługi do wyłącznej dyspozycji, a także opiekunki do dzieci, i specjalnego prezentu na zakończenie pobytu. Zabiegi oferowane w tego typu miejscach są również ponadstandardowe jak np. specjalistyczne zabiegi pielęgnacyjne z prawdziwego kawioru. Ośrodki SPA tego typu ofertą z powodzeniem działają również w Polsce.

Ekoreklamy „z mchu i bakterii” – to całkowicie ekologiczna reklama i dobry przykład na niszę produktową w branży zielonego marketingu. Jest symbolem poszanowania zrównoważonego rozwoju przez reklamodawcę i doskonałym narzędziem wizerunkowym. Reklamę na różnych powierzchniach wykonuje się z naturalnego mchu! Kępki tych roślin umieszczane są na różnych powierzchniach jak np. mury czy inne w miejsca, w których eksponowana ma być reklama. Przy pomocy naturalnych substancji klejących nadaje się im pożądany kształt i formuje napis lub logo. Taka żywa reklama utrzymuje się ok. 1-1,5 miesiąca. Na bieżąco jest ona serwisowana (pielęgnowana i doglądana) przez firmę oferującą tę formę prezentacji. Druga linia ekoreklam, to reklamy z bakterii. Prowadzone są specjalne hodowle bakterii emitujących różne kolory światła. Umieszczane są na różnych powierzchniach, formowane w różne wzory, obrazy, napisy i zabezpieczane specjalną powłoką. Po zmroku lub pod wpływem światła słonecznego kreacje utworzone tą metodą mienią się różnymi kolorami, których barwa i natężenie zmienia się zależnie od pory dnia czy nocy.

Kawiarenki prawnicze – przykład niszy produktowej i dystrybucyjnej oraz innowacji produktowej. Prowadzone oczywiście przez prawników. Oferują podobnie jak tradycyjna kawiarnia smakowite świeżo palone kawy i rozmaite desery w zróżnicowanych cenach, a do tego podstawowe doradztwo prawne w cenie zestawu kawowego lub za niewielką dopłatą. Pomysł rodem z USA z polowy lat 90-tych jest dobrym sposobem na wyjście z ofertą wprost do klienta biorąc pod uwagę ograniczenia dotyczące autopromocji wynikające z przepisów etyki zawodowej w branży prawniczej. Kawiarenka prawnicza to połączenie usług gastronomicznych z kancelarią prawniczą dla klienta indywidualnego - masowego. Usługi specjalistyczne są dostępne za odrębną opłatą. Porady udzielane są w szerokim zakresie z różnych dziedzin prawa. Do kawiarenki co tydzień zapraszani są też eksperci z innych dziedzin oraz organizowane są szkolenie i eventy prawnicze.

Lidia Garczyńska - Szymkowiak

Przeczytaj również: 

• Analiza rynku i konkurencji - kiedy i czy w ogóle?
• Lojalny klinet - czy jest to możliwe? 
• Jak skutecznie nawiązać relacje z klientem?

Oceń artykuł:

Dodałeś ocenę, dziękujemy.