Analiza rynku i konkurencji – kiedy i czy w ogóle?

W zależności od wielkości przedsiębiorstwa, analiza otoczenia rynkowego może przybierać zróżnicowane formy i zawierać różne dane. Może różnić się ze względu na specyfikę firmy, branżę w której działa, regionu na którym prowadzi działalność, zasięgu działań itd.

Dokonywanie analizy rynkowej – aby przyniosło rezultaty, musi zostać skrojone dokładnie na potrzeby Twojego przedsiębiorstwa. Elastyczność narzędzia pozwala tak dopasować kryteria porównawcze, aby dostarczyć konkretnych informacji ułatwiających zwiększanie przewagi konkurencyjnej lub przynajmniej, zmniejszanie dystansu pomiędzy oferowanymi przez konkurencję wartościami. Niniejszy artykuł przybliży Ci powody dla których warto się podjąć takiej analizy, w jaki sposób i jak często jej dokonywać oraz jakie wymierne korzyści może Ci przynieść.

Dlaczego warto dokonywać analizy konkurencji?

W obecnej rzeczywistości rynkowej trudno znaleźć firmy, które nie posiadają konkurencji. Nawet jeśli Twoja firma ma monopol na danym rynku (czy to regulowany przepisami czy też jest najsilniejszym lub jedynym graczem na danym rynku) nigdy nie działa w oderwaniu od konkurencji. Może ona działać za granicą i wówczas warto obserwować jej działania tak by nagle nie zaskoczyła nas wejściem na zdominowany przez nas rynek. Może zdarzyć się też tak, że jesteś jedynym w mieście podmiotem świadczącym określone usługi – niemniej, to że konkurencji nie ma w chwili obecnej nie oznacza, że widząc odniesiony przez Ciebie sukces nie pojawi się lada moment. W końcu, może zdarzyć się też tak, że konkurencją nie jest firma świadcząca podobne usługi czy produkująca podobne towary, ale posiadająca np. te same metody prowadzenia projektów. W dzisiejszych czasach bowiem, o przewadze konkurencyjnej nie świadczy już tylko finalny produkt czy usługa – ich jakość, sposób opakowania czy dostarczenia klientowi. Coraz częściej liczy się doświadczenie klienta z marką oraz to jakie emocje w nim budzi i to także może być przedmiotem analizy konkurencji. Aby jednak nie zagubić się w tym rozległym temacie zacznijmy od początku.

Czym jest analiza rynku i konkurencji?

Otóż jest to obserwowanie konkurencji oraz środowiska rynkowego w celu poznania przewag konkurencyjnych, planów, celów, a także mocnych i słabych aspektów działalności potencjalnej konkurencji (obecnej lub przyszłej). Dla małych oraz średnich przedsiębiorstw analiza ta skupia się głównie wokół produktu / świadczonych usług oraz wszystkich towarzyszących im działań jak dostawa / sposób świadczenia, zasięg działania itd.

Dla kogo i kiedy?

DLA KAŻDEGO.
W dzisiejszych czasach nie można mówić o braku konkurencji. Nawet jeśli nie jest ona bezpośrednia (np. prowadzisz jedyną piekarnię w mieście) to z całą pewnością można stwierdzić, że masz konkurencję pośrednią (piekarnia w sąsiednim mieście, możliwość pieczenia chlebów w domach).

NIEUSTANNIE.
Obserwacja konkurencji oraz otoczenia rynkowego powinna odbywać się bez przerwy. Jednak usystematyzowanie i wyznaczenie momentu porównawczego powinno zostać ustalone na jakiś konkretny moment np.: raz na pół roku, raz na rok – w zależności od dynamiki działania przedsiębiorstw. Dzięki ustalonemu okresowi porównawczemu możesz w łatwy sposób określić jak kształtuje się Twoja przewaga konkurencyjna lub jej brak w stosunku do innych graczy na rynku i podjąć odpowiednie działania. Możesz też robić to oczywiście na bieżąco: widzisz działania konkurencji i reagujesz. Jednak warto od czasu do czasu podsumować zbiorczo dane, aby nie wpaść w pułapkę zastawioną  przez konkurencję.

Dlaczego warto nieustannie obserwować konkurencję?

Wyobraź sobie zakład fryzjerski, który nie obserwuje konkurencji. W międzyczasie zakład kosmetyczny, zlokalizowany ulicę obok wprowadza do oferty dokładnie takie same usługi w niższych cenach, wprowadza również system lojalnościowy, a klientki w ramach poczęstunku będą otrzymywać kawałek pysznego ciasta. Trudno się zatem dziwić  klientkom, które zmienią zakład na ten który oferuje im większy pakiet korzyści przy założeniu, że świadczone usługi są porównywalnej jakości,. A skoro mowa o jakości…

Jak analizować rynek i konkurencję?

Po wpisaniu „analiza konkurencji” w wyszukiwarkę internetową, w pierwszej kolejności pojawią się oferty firm, które mogą takiej analizy dokonać. O ile jednak podmioty te specjalizują się we wspomnianych działaniach to żadna zewnętrzna firma nie zastąpi własnej analizy w mikro, małym lub średnim przedsiębiorstwie. Największą siłą tych właśnie przedsiębiorstw jest ich znajomość przez właściciela. Nie ma gigantycznie rozbudowanych struktur oraz ogromnej ilości prowadzonych projektów. Dlatego analizę rynku i konkurencji, kiedy tylko to możliwe przedsiębiorstwo lub przedsiębiorca powinien dokonywać na własną rękę, gdyż będzie ona miało najwyższą jakość.

Pamiętaj, że dane powinny być porównywalne, więc spisywanie obserwacji w formie opowieści w Wordzie nie do końca przyniesie zamierzony cel. Aby móc porównać dane sugeruję użycie programu Excel (lub podobnego) oraz Power Point (lub podobnego). Szczególnie przydatne będą też wykresy. Całość powinna być zebrana w jednym dokumencie tak by ułatwić analizę porównawczą. Ponieważ – tak jak wcześniej wspomniano – kryteria porównawcze mogą być dobierane bardzo indywidualnie. Aby przybliżyć ich możliwy zakres, poniżej znajdziesz przykład konkretnego przedsiębiorstwa które postanowiło dokonać analizy konkurencji.

Przykład:

Opis przedsiębiorstwa: Zakład fryzjersko-kosmetyczny prowadzony przez Panią Olę w mieście zamieszkałym przez ponad 0,5 mln mieszkańców.

Przykładowe kryteria porównawcze:

 

1.Identyfikacja konkurencji (tu dokonujemy selekcji konkurencji dla dalszej analizy):

• jakie inne zakłady mogą stanowić konkurencję?,
• lokalizacja potencjalnej konkurencji,
• wielkość konkurencji (Sieć zakładów / pojedynczy zakład),
• podsumowanie – zawężenie listy konkurentów do dalszej analizy.
   

2. Produkt / usługa (do tego momentu analizę uzupełniamy danymi):

• zakres świadczonych usług przez konkurencję,
• ceny świadczonych usług,
• czas wykonywania wyżej wymienionych usług,
• jakość wykonywanych wyżej wymienionych usług (Uwaga! Nie oceniaj jej indywidualnie. Przyda się opinia innych osób korzystających z usług wymienionych zakładów).
   

3. Miejsce świadczenia usług:

• ilość zakładów,
• zasięg działania (usługi świadczone stacjonarnie / nie tylko),
• udogodnienia dla klientów (parking, szatnia itp.),
• wyposażenie zakładu (ilość stanowisk do pracy, sprzętu itp.),
• godziny świadczenia usług,
• dojazd do zakładu (komunikacja miejska / samochód).
   

4. Budowanie relacji z klientami:

• program lojalnościowy (np. zbieranie pieczątek lub punktów),
• dodatkowe wartości dla klientów (np. kawa podczas wizyty),
• inne.
   

5. Marketing:

• w jaki sposób zdobywani są nowi klienci,
• czy prowadzone są kampanie reklamowe? (w jakiekolwiek skali, ulotki również zaliczamy do kampanii reklamowej).
   

6. Marka:

• czy analizowane firmy posiadają własną markę,
• jeśli tak to w oparciu o jakie wartości ją budują (cena/jakość/luksusowa wizyta itp.).

 

Analizować można znacznie więcej, powyższe kryteria stanowią jednak przykład jakie obszary mogą zostać porównane w celu podjęcia działań mających na celu zwiększenie przewagi konkurencyjnej.

 

Aby dokonać poprawnej analizy Pani Ola powinna wszystkie te kryteria uzupełnić dla badanej konkurencji oraz danymi na temat swojego przedsiębiorstwa. W wyniku zestawienia tych danych może się okazać, że przedsiębiorstwo X – będące lepiej radzącą sobie na rynku, konkurencją dla zakładu Pani Oli: posiada parking dla klientów (Pani Ola nie posiada), jest otwarte do godziny 21 (zakład Pani Oli do 18), posiada 3 stanowiska fryzjerskie (zakład Pani Oli 2) itd. W wyniku takiego porównania doskonale widać różnice pomiędzy, które rzutują na popularność oraz wyniki finansowe obu firm. Tak dokonane porównanie daje też wykaz obszarów, które wymagają zmian, jeśli chcemy zwiększyć przewagę konkurencyjną. Można pomyśleć, „no dobrze, ale skąd Pani Ola ma wziąć miejsce na parking, skoro nie ma takiej fizycznej możliwości?”. Otóż Pani Ola w cale nie potrzebuje parkingu, może zwracać klientkom koszt taksówki (wliczając wydatki w koszty) lub zasięgnąć pomocy męża, który w weekendy mógłby nawet przywozić klientki na zabiegi… pomysłów zrodzi się cała masa, jednak najpierw trzeba wiedzieć -  gdzie działać - dlatego też analiza konkurencji i rynku jest bezcenna.

Autorką arykułu jest Marta Filipiak.

Oceń artykuł:

Dodałeś ocenę, dziękujemy.