Jak wprowadzić polski produkt spożywczy na rynek niemiecki?

Lidia Garczyńska-Szymkowiak doradca-konsultant
firma: Kancelaria Gospodarcza, Poznański Ośrodek Wspierania Przedsiębiorczości

Niemcy są głównym rynkiem eksportowym polskiej żywności. W 2017 r. kolejny raz znalazły się na pierwszym miejscu w polskim eksporcie z udziałem 27,4%. Hitem eksportowym na niemiecki rynek są polskie artykuły rolno-spożywcze (22% eksportu do Niemiec), w tym wyroby cukiernicze i piekarnicze. Produkty te na niemieckim rynku z powodzeniem są sprzedawane od wielu lat. Jednak małe firmy chcąc eksportować do Niemiec muszą liczyć się z dużą konkurencją. Warto więc przyjrzeć się, jak robią to inni mali przedsiębiorcy.

Rynek wyrobów cukierniczych i suchych przekąsek w Niemczech

Wg raportu „Branża spożywcza i branża napojów w Niemczech” (źródło: German Trade and Invest GTAI, Niemcy – Handel & Inwestycje) niemiecki rynek produkcji wyrobów cukierniczych i przekąsek wart jest 12,5 mld euro – jest więc o co walczyć! Jest to rynek mocno zróżnicowany i rozdrobniony pod względem różnorodności marek, jakości, jak i cen. Siła konsumentów nie determinuje tu sukcesu sprzedawcy i producenta. Przyszli eksporterzy muszą też uwzględnić wysoki potencjał produkcji krajowej – Niemcy to lider w produkcji krajowej i eksporcie tych produktów. Najbardziej popularne wyroby niemieckich producentów z tej grupy, to wyroby Lorenz Bahlsen Snack-World (marki Saltletts, Snack-Hits), Bahlsen GmbH & Co. KG (marki Bahlsen, Leibniz Butterkeks, Hit, Pick Up, Kornland), Edeka (marka Gut & Günstig), Intersnack (marki funny-frisch, Chio, POM-BÄR). Różnorodność marek i produktów wynika ze zróżnicowanego upodobania smakowego i zwyczajów konsumenckich. Nie jest więc łatwo zaistnieć nowym firmom na tym bardzo konkurencyjnym rynku, jeżeli nie zaoferują produktu innowacyjnego o niestandardowym rozwiązaniu, którym zaskoczą konsumentów i konkurentów. Udało się to Bartoszowi Głodowskiemu twórcy firmy i marki Beer Fingers, produkującej jedyne podwójne paluszki w Polsce.

Beer Fingers na niemieckim rynku

Beer Fingers obecna jest na rynku od 2006 r. Posiada wyłączność na produkcję podwójnych paluszków na polskim rynku (zostały zarejestrowane jako wzór przemysłowy). Sukces tego produktu tkwi nie tylko w recepturze i smaku, ale przede wszystkim w nietypowej formie. Technologia produkcji paluszków jest tak ustawiona, żeby zawsze były podwójne, jak syjamskie bliźnięta zawsze są nierozdzielone (to gwarancja!). Ich twórca sukces zawdzięcza nie tylko swoim „bliźniakom”, ale przede wszystkim pomysłowości i determinacji. Produkt okazał się na tyle innowacyjny, że zainteresowali się nim zagraniczni dystrybutorzy. Eksportowany był już na rynek Kandy i USA, a trzy lata temu został wprowadzony na rynek Niemiec. Na pytania o tym jak to się stało, że polskie podwójne paluszki trafiły do niemieckiego konsumenta odpowiedział Bartosz Głodowski, Beer Fingers.

– Panie Bartoszu, co zdecydowało o wprowadzeniu podwójnych paluszków na niemiecki rynek?

Realizując projekt „Paszport do Eksportu” wziąłem udział w międzynarodowych targach w Niemczech i szczęśliwym trafem udało mi się zainteresować kupca z sieci REWE ofertą Beer Fingers. Poczęstowałem go naszymi produktami i chwilę z nim porozmawiałem. Dodatkowo przy tym biznesowym spotkaniu był obecny dystrybutor z rynku niemieckiego, który dostarcza produkty spożywcze do sieci handlowych. Nasze bliźniaki zaintrygowały niemieckich przedsiębiorców smakiem i formą. Krótko po tym spotkaniu zostałem zaproszony do negocjacji.

– Jak przebiegały negocjacje i czego dotyczyły?

Negocjacje to długi czas. To nie jest tak, że kontrahent z Niemiec spojrzy na ofertę i już ją kupi. Kupno to proces. Negocjacje trwały około dwunastu miesięcy, były konkretne i rzeczowe (nie odnosiłem wrażenia, że ktoś próbuje mnie naciągać, jak to bywa z polskimi kontrahentami). Dotyczyły ustaleń w najmniejszych detalach i szczegółach – jak produkt ma wyglądać, pod jaką marką ma być sprzedawany, w co ma być zapakowany (opakowania jednostkowe i zbiorcze), jak ma smakować, jaka ma być cena katalogowa, a jaka na półce sklepowej. We wszystkich spotkaniach uczestniczyłem osobiście, to bardzo ważne, żeby dobrze poznać przyszłego partnera handlowego. Rozmowy prowadzone były w języku niemieckim. Oczywiście, jak to w negocjacjach bywa, żeby osiągnąć wspólny cel musieliśmy iść na pewne ustępstwa. Dotyczyły one ceny i receptury. Skoro zależało nam na zaistnieniu na niemieckim rynku ofertę należało dostosować do potrzeb niemieckiego konsumenta. Ostatnim etapem były negocjacje ceny zakupu, warunków płatności, dystrybucji i wielkości dostaw (jednorazowa dostawa to co najmniej dziesięciu palet produktu).

– Pod jaką marką paluszki są sprzedawane w Niemczech?

Pod marką Duo Stixx. Sprzedaż jest prowadzona jako produkt dystrybutora – to jego dane umieszczone są na opakowaniach jednostkowych. Jednak miałem wpływ na ich markę – w toku negocjacji wspólnie z dystrybutorem rozważaliśmy możliwe nazwy dla produktu.

– Czy opakowania na rynek niemiecki i polski są takie same?

Opakowania są zupełnie inne. Na rynek niemiecki są tylko w języku niemieckim, tak aby konsument odniósł wrażenie, że to jest niemiecki produkt. Tylko tak można zdobyć zaufanie i zainteresowanie niszową ofertą. Niemiecki konsument jest lojalny wobec rodzimych produktów.

– Jak została skalkulowana cena?

Przy negocjacji cen brane pod uwagę były realia na niemieckim rynku. Cena musi być atrakcyjna. Nie udało się nam dojść do porozumienia z niemieckim kontrahentem dla całego asortymentu paluszków. W efekcie na rynek została wprowadzona tylko ta część produktów, dla której osiągnęliśmy konsensus cenowy. Atrakcyjna cena dla niektórych wariantów smakowych była niemożliwa do realizacji, ze względu na model biznesowy Beer Fingers oparty o outsourcing produkcyjny.

– Jak zorganizowana jest dostawa do Niemiec?

Dostawy paluszków organizowane są przez niemieckiego kontrahenta. Obowiązują warunki dostawy Ex Works (prosto z zakładu produkcyjnego). Transport wysyłany jest do naszego zakładu produkcyjnego w Polsce, gdzie następuje załadunek i stamtąd przewóz do Niemiec. Na terenie Niemiec paluszki najpierw trafiają do magazynu centralnego, a później następuje ich dystrybucja do poszczególnych sklepów. Sieć REWE, główny odbiorca, działa na terenie wszystkich landów, a więc podwójne paluszki mają szansę na sprzedaż na terenie całych Niemiec.

– Czy firma musiała zapłacić niemieckiej sieci handlowej za tzw. „miejsce na półce” lub za promocję?

Nie, nie było takiego wymogu. Dzięki wzbudzeniu zainteresowania oryginalnością produktu udało się rozpocząć współpracę bez konieczności ponoszenia takich kosztów, a trzeba wziąć pod uwagę, że funkcjonują one wszędzie - na rynku polskim i niemieckim.

– Czy zdarzały się jakieś reklamacje, np.: opakowań, smaku?

Nasz produkt jest standaryzowany, a jego jakość jest powtarzalna i gwarantowana. Dla niemieckiego kontrahenta to bardzo ważne. Jednak zdarzyła się reklamacja opakowań zbiorczych ze względu na niezgodność kolorów. Dwie partie opakowań zbiorczych różniły się kolorystycznie. Kosztowało to firmę 500 Euro. Innych reklamacji nie było.

– Czy niemiecki kontrahent lub niemieckie prawo stawiają jakieś szczególne wymagania zagranicznym produktom spożywczym?

Wymagana była certyfikacja zakładu produkcyjnego zgodnie z międzynarodowymi standardami żywności IFS Food. Jest to warunek konieczny do spełnienie w celu kwalifikacji dostawców przez niemieckie sieci handlowe. Dodatkowo prawo wymaga dla produktów wprowadzanych na rynek uiszczenia opłat środowiskowych. Ich brak wiąże się z olbrzymimi karami. Dlatego, tak jak w naszym przypadku, najprostszym i najtańszym rozwiązaniem było „markowanie” produktu danymi kontrahenta, który ma już uregulowane takie opłaty.

– Jak Beer Fingers radzi sobie z konkurencją na niemieckim rynku?

Na niemieckim rynku konkurencja w kategorii paluszków jest dużo większa niż na rynku polskim. Jest wielu producentów paluszków i wiele marek cieszących się dużą popularnością. Z moich obserwacji wynika, że największym uznaniem niemieckich konsumentów cieszą się produkty Lorenz Bahlsen Snack World. Nasz produkt znalazł zainteresowanie niemieckiego konsumenta, przede wszystkim dzięki unikalnej formule i smakowi. Ważne jest również zaangażowanie w pracę na różnych etapach negocjacji i kontrola parametrów jakości produktu. Wejście na tak silnie konkurencyjny rynek, to efekt długiej i ciężkiej pracy.

– Czy promuje Pan swój produkt w jakiś sposób na niemieckim rynku?

Promocja jest po stronie sieci handlowej i dystrybutora. Podwójne paluszki są unikatem, co już jest pewnego rodzaju promocją. Poza tym w telewizji, nie tylko w Polsce, co pewien czas emitowane są powtórki programu Dragons Den, w którym wziąłem udział. Program na rynku niemieckim nazywa się Die Höhle der Löwen, a jego powtórki z różnych edycji są transmitowane w wielu krajach. Zresztą mój udział zakończył się sukcesem – zostałem laureatem programu pozyskując inwestora i kapitał.

– Czy są jakieś bariery w sprzedaży na niemieckim rynku?

Wysokość kapitału inwestycyjnego i obrotowego potrzebnego na rozwój. Bariery wejścia na niemiecki rynek są wyższe niż na rynek polski. W przypadku suchych przekąsek mała firma chcąc rozwijać się i zwiększać swój udział powinna posiadać zasoby na poziomie 200.000 EUR. Środki są potrzebne nie tylko na nowe produkty, ale również na akcje marketingowe i to niezależnie od prowadzonych przez dystrybutora.  

– A gdzie lepiej handluje się – w Polsce czy w Niemczech?

Rynek niemiecki jest ustabilizowany, zupełnie inaczej niż w Polsce. Specyfika tego rynku ułatwia sprzedaż, co jednak nie oznacza gwarantowanego sukcesu.

– Jakich rad udzieliłby Pan polskim małym firmom, które zamierzają wejść na niemiecki rynek?

Przede wszystkim powinny zgromadzić odpowiedni kapitał i przygotować unikalny produkt. Ważne jest, żeby przyglądały się jak robią to inni. Powinny skorzystać ze wsparcia i doświadczenia tych, którzy odnieśli sukces na tym rynku. Dzięki temu zminimalizują ryzyko popełnienia błędów. Ważny jest też udział w szkoleniach z zakresu eksportu i internacjonalizacji firm. Warto korzystać z usług doświadczonych tłumaczy przysięgłych. Warunki współpracy należy negocjować z ustępstwami, tak by razem z kontrahentem realizować wspólne cele sprzedażowe.

Wywiad przeprowadziła Lidia Garczyńska-Szymkowiak

Beer Fingers

Od początku istnienia firmy wspieramy ideę Społecznej Odpowiedzialności Biznesu. Motywujemy innych do rozwijania swoich planów biznesowych, dzielimy się naszą wiedzą na wykładach i prelekcjach, chętnie przekazujemy nasze produkty fundacjom. Nasze podwójne paluszki rozdajemy na piknikach rodzinnych, imprezach studenckich i wszędzie, gdzie mogą dać trochę radości. Beer Fingers to dynamicznie rozwijająca się firma ze 100% kapitałem polskim. We wszystkich działaniach kierujemy się zasadami etyki biznesowej. Naszym celem jest spełnianie oczekiwań klientów poszukujących wyjątkowych i jedynych w swoim rodzaju przekąsek. Naszą misją jest wypiekanie niepowtarzalnych paluszków, które podbiją serca smakoszy na całym świecie.

Oceń artykuł:

Dodałeś ocenę, dziękujemy.