Techniki efektywnej sprzedaży – metody SPIN i Sandlera

„Nie jest sztuką coś wyprodukować, ale to sprzedać” – powiedzenie to od lat spędza sen z oczu wielu właścicielom firm i szefom działów sprzedaży. Podobnie zresztą jak skompletowanie i utrzymanie dobrego zespołu sprzedawców. Nieliczni rodzą się z naturalną umiejętnością sprzedania przysłowiowego „wszystkiego” równie przysłowiowym „wszystkim”. Pozostali jednak są w stanie pewnych technik się nauczyć, krok po kroku doskonaląc i rozwijając swój warsztat.

Dla nich to właśnie specjaliści od sprzedaży i marketingu opracowują coraz to nowsze techniki nawiązywania relacji i rozmawiania z ludźmi. Co by jednak nie mówić kilka rzeczy pozostaje nadal niezmiennych.

Podczas i po samym procesie sprzedaży klient jest najważniejszy, nie może czuć się oszukiwany. Warto tu podkreślić subiektywizm tego słowa – nie jest istotne jak bardzo uczciwy jest sprzedawca tylko co o ich relacjach i oferowanym produkcje myśli klient. Niezadowolony, z poczuciem krzywdy – z pewnością podzieli się swoimi przemyśleniami ze znajomymi, a w dobie Internetu i portali społecznościowych szybciej niż sprzedawca zdąży wrócić do firmy przyklejona mu zostanie łatka oszusta i osoby niegodnej zaufania (złe wieści rozchodzą się jak kręgi po wodzie, gdy wrzuci się do niej kamień). Warto także dopasować techniki sprzedaży do branży, sytuacji i klienta. Nie należy zapominać o różnej jakości zastosowania danej techniki sprzedażowej i w końcu o systematyczności w jej wykorzystywaniu.

Sprzedawać można na różne sposoby i różna skalę. Jak wynika z danych GUS, sprzedaż detaliczna w Polsce odnotowała w ostatnich latach niewielki wzrost, zwłaszcza w przypadku towarów konsumpcyjnych. Czy to efekt zastosowania nowych metod sprzedażowych czy może prawa Engla mówiącego najogólniej o tym, że im bardziej biedniej społeczeństwo tym bardziej wzrastają wydatki na konsumpcję? Bez względu na zmieniająca się stale sytuację geo- polityczną warto podnosić swoje umiejętności i rozwijać potencjał. A handel zawsze był i będzie podstawowa dźwignią gospodarczego i społecznego rozwoju.

Technikami sprzedażowymi robiącymi ostatnio ogromną karierę są metody Spin i Sandlera. Pierwsza z nich, metoda SPIN, którą jako autorską prezentuje Neil Rackham, pochodzi od pierwszych liter słów określających rodzaj pytań, które należy zadawać podczas procesu sprzedażowego, a mianowicie pytań:

S – sytuacyjnych,

P – problemowych,

I – implikacyjnych,

N – naprowadzających.

Dzięki pytaniom sytuacyjnym [S] można poznać bieżącą sytuację klienta. Zadawane są najczęściej na początku rozmowy z klientem i stanowią bardzo ważny element większości rozmów handlowych. Choć potrzebne, w zbyt dużej ilości pytania sytuacyjne może prowadzić do niepowodzeń w transakcjach.

• Jakich urządzeń Państwo używają?
• Od jak dawna działa ten oddział?
• Ile osób Państwo zatrudniają?

Tworząc metodę SPIN Neil Rackham przeprowadził badania zakrojone na bardzo szeroką skalę. W swoim wnioskowaniu oparł się o wyniki pochodzące z 35 000 przeprowadzonych rozmów handlowych. W odniesieniu do pytań sytuacyjnych dostrzegł między innymi, że nie są one wyznacznikiem powodzenia. W rozmowach zakończonych sukcesem padało bowiem mniej pytań tego typu niż w rozmowach zakończonych porażką. Niedoświadczeni handlowcy, według Rackham`a zadają więcej pytań sytuacyjnych niż sprzedawcy z większym doświadczeniem. Pytania sytuacyjne są ważnym elementem rozmowy, ale trzeba używać ich z rozwagą. Skuteczni handlowcy zadają mniej takich pytań. Każde pytanie powinno mieć określony cel, bowiem klienci szybko reagują znudzeniem lub niecierpliwością, kiedy zadaje im się zbyt dużo pytań sytuacyjnych. Nie wolno zapominać, że klienci nie przepadają za zbyt dużą ilością zadawanych pytań, ponieważ korzyści z odpowiedzi na nie osiąga wyłącznie sprzedawca. Stąd doświadczeni sprzedawcy nie zadają niepotrzebnych pytań sytuacyjnych.

Drugą grupę stanowią pytania problemowe [P]. Rackham zauważa, że doświadczeni sprzedawcy zadają mniej pytań sytuacyjnych i więcej pytań problemowych. Jeżeli sprzedający nie jest w stanie określić żadnych problemów klienta, które można by rozwiązać, nie ma wówczas podstaw do nawiązania relacji biznesowej. Pytania problemowe stanowią w związku z tym fundament, na którym można oprzeć pozostałą część rozmowy. Są to pytanie typu:

• Czy posiadana przez Państwo maszyna jest trudna w obsłudze?
• Czy są Państwo zadowoleni z…?
• Czy mają Państwo problem z jakością?

Kolejne to pytania implikacyjne [I]. Ich głównym zadaniem jest sprawienie by korzyści przewyższały koszt niezbędnego rozwiązania problemu. Jest to zadanie bardzo trudne i udaje się tylko nielicznym. Zawsze jednak warto się w tym zakresie doskonalić. Pytania implikacyjne nakierowane są na potencjalne konsekwencje, a nie na rozwiązania problemów.

• Jaki to ma wpływ na wydajność?
• Czy to nie spowolni zapowiadającej ekspansji?
• Czy to może spowodować wzrost kosztów?

Ostatnie, tworzące człon SPLIN, to pytania naprowadzające [N]. Podobnie jak pytania implikacyjne znajdują swoje najszersze zastosowanie w sprzedaży na dużą skalę. Zwiększają także poziom akceptacji proponowanego rozwiązania. Są szczególnie skuteczne w rozmowach z osobami, które mają prezentować rozwiązanie osobom podejmującym ostateczna decyzję.

• W jaki sposób może to Państwu pomóc?
• Jakie korzyści Państwo dostrzegają?
• Dlaczego zależy Państwu na rozwiązaniu tego problemu?

Druga ze znanych technik sprzedażowych to metoda Sandlera. Sam autor, w sposób otwarty i szczery przyznaje jak niewdzięczna i trudna bywa praca sprzedawcy. Stąd jego uwagi i zalecenia zawarte w metodzie trafiają zarówno do tak zwanych zwykłych handlowców, menadżerów sprzedaży jak i sprzedających specjalistów z określonych branż. To zbiór wielu znanych technik i sposobów postępowania zebrany razem i przedstawiony z zupełnie innego punktu widzenia. To nie jednorazowe działanie, ale zmiana sposobu myślenia i podejścia do klienta nastawiona na rozwój osobisty sprzedającego, zgłębianie własnej osobowości, poznanie możliwości przyswajania wiedzy.

Obalony został przez Sandlera mit o konieczności kontrolowania przez sprzedawcę rozmowy z klientem, jak również konieczności sztywnego trzymania się etapów i zadań w kontrakcie handlowym. Zastosowanie metody rozpoczyna proces edukacyjny, w rezultacie, którego następuje trwała zmiana w sposobie sprzedawania i podejściu do klienta nazywana tak zwana kulturą sprzedażową. Można podjąć się zgłębienia jej samodzielnie na podstawie literatury, bądź zapisać się na jeden z szeregu oferowanych na rynku kursów.

Omawiane metody z powodzeniem stosować mogą sprzedawcy z kłopotami w dotarciu do klienta i wzbudzeniu jego zainteresowania, gdy natrafi się na przedłużający się proces decyzyjny po stronie klienta, kiedy ma się do czynienia z potencjalnym kupującym o ciągłych obiekcjach. Zastosowanie znajdują także kiedy klient wysuwa bardzo duże oczekiwania związane z aktywnością sprzedawcy i kiedy zdarzają się częste i długie kontakty w przyszłymi klientami. Są one adresowane również do osób pragnących powiększyć pulę klientów, kiedy w dziele handlowym brakuje wzrostu sprzedaży, a w miejsce niej występuje wysoka rotacja handlowców. Metoda SPIN i Sandlera skierowane są do osób, które tracą cennych handlowców, w których sporo zainwestowali, a także do tych, którzy nadzorują skomplikowane, wieloetapowe procesy handlowe, które wymagają głębokiej wiedzy branżowej. Wysokiej klasy specjaliści korzystają z omawianych metod w przypadku konieczności oddawania (a nie sprzedawania) swojej wiedzy i umiejętności, kiedy zdarza im się wchodzić w typową rolę sprzedawcy kojarzącego się z wciskaniem towaru i manipulowaniem, wreszcie – gdy sprzedają tylko poszczególne usługi, a nie potrafią skapitalizować swojej wiedzy jako doradcy.

Choćby najlepsza, teoria nigdy nie zastąpi praktyki. Poznawszy zatem nową metodę trzeba ją umiejętnie zastosować. Dopiero wtedy mówić można o sukcesie, czego z tego miejsca niniejszym wszystkim zainteresowanym szczerze życzę.

Olga Stefko

Oceń artykuł:

Dodałeś ocenę, dziękujemy.