Storytelling, czyli nowa strategia sprzedaży

Konkurencja pomiędzy przedsiębiorstwami w obecnych warunkach rynkowych odbywa się na wielu płaszczyznach. Powszechnie znana jest konkurencja cenowa, jakościowa, usług dodatkowych, przedsiębiorstwa konkurują także dostępnością produktu, szybkością dostaw itd. Jednak ze względu na ogromne nasycenie rynku wiele przedsiębiorstw jest w stanie zaoferować niemal identyczne produkty pod względem jakościowym, cenowym dostępności oraz usług dodatkowych.

W związku z tym poszukiwanie przewag konkurencyjnych odbywa się na kolejnej płaszczyźnie, w której znajdują się aspekty mniej kwantyfikowane, takie jak budowanie marki, sposób obsługi klienta, czy innowacyjne metody sprzedaży. Do tych ostatnich zalicza się między innymi storytelling, czyli sprzedawanie przez opowiadanie historii.

Obecnie zauważyć można coraz większą świadomość klientów oraz spadek zaufania do wszelakich komunikatów reklamowych. Klienci poszukują coraz częściej czegoś więcej niż produkt, który oferuje im wiele innych firm. Poszukują czegoś wyjątkowego, czegoś co będzie tylko dla nich, miejsc w których zostaną wyjątkowo obsłużeni i poczują, że nie są tylko kolejną cyfrą w podsumowaniu miesięcznym. Coraz częściej interesują ich marki, którym mogą ufać i produktów, którym ufają. Taką właśnie relację pomiędzy klientem, a Twoim przedsiębiorstwem może zapewnić sprzedawanie poprzez storytelling.

Skąd pewność, że storytelling działa?

Wystarczy spojrzeć na dużych graczy. Apple, Dove, Coca-Cola, AXE, Prudential, Durex, Nike – to tylko niektóre z światowych marek, które opierają sprzedaż oraz komunikację marketingową na dwóch filarach: emocji oraz storytellingu. Czy zwróciłeś/aś kiedyś uwagę na fakt, iż żaden z produktów tych marek nie jest reklamowany swoimi cechami? W żadnej z reklam Apple nie usłyszymy o tym, dlaczego model X jest lepszy od modelu Y. Nie dowiemy się też o tym jakie osiągi uzyskasz dzięki zawartości laptopa X. Zostanie nam za to opowiedziana historia o tym, jak wyjątkowym i inaczej myślącym człowiekiem będziesz, jeśli zdecydujesz się na wybór tej właśnie marki. Na rodzimym rynku firmą, która na największą skalę komunikuje się poprzez storytelling jest platforma e-commerce’owa Allegro. Przywołaj w pamięci ostatnie spoty reklamowe tej marki. Czy była w nich mowa o nowych funkcjonalnościach, szybkości serwisu lub ilości ofert jaką możesz znaleźć? Nie do końca. Platforma jest tam „sprzedawana” jako miejsce, w którym kupuje się nie przedmioty, a spełnienie marzeń (swoich lub innych), jako miejsce, w którym znajdziesz wszystko, a jednocześnie będą to przedmioty wyjątkowe. Czyż nie przyjemniej robi się zakupy w portalu, który właśnie tak opowiada o sobie niż wywiesza bannery: WIELKA PROMOCJA na dodawanie ogłoszeń? Odpowiedź nasuwa się sama.

Storytelling dla małych przedsiębiorstw

Wiele osób zastanawia się, jak zaadoptować storytelling do warunków własnego przedsiębiorstwa. Nie każdy dysponuje wielomilionowym budżetem reklamowym oraz całym zespołem marketingu, który może się głowić nad opowieściami, które będą sprzedawać ich produkty, usługi czy całą markę.  Otóż storytelling to narzędzie, które można skalować i dostosowywać do wielkości przedsiębiorstwa. Te duże stosują go by opowiadać o swojej marce i globalnie o usługach. W mniejszych przedsiębiorstwach warto używać go w odniesieniu do konkretnych usług lub produktów.

Przykładowo, architekt może polecić zakup podłogi drewnianej trójwarstwowej na dwa sposoby.

 

Pierwszy: Jestem architektem, znam się na tym – podłoga drewniana trójwarstwowa będzie lepsza, nieważne, że kosztuje cztery razy więcej w porównaniu z pozostałymi.

Drugi: Może także podejść do tematu storytellingowo i opowiedzieć klientom historię innego zlecenia, w którym klient też pierwotnie chciał zakupić tańszą podłogę. Mimo rad ze strony architekta, który wiedział, że rodzina w przyszłości planuje wykonać remont generalny i założyć ogrzewanie podłogowe Państwo Nowakowie zdecydowali się na tańszą podłogę mówiąc, że później będą martwić się o to jak poradzą sobie z montażem ogrzewania. Zrządzeniem losu ogrzewanie podłogowe trzeba było wprowadzić wcześniej ze względu na alergię jakiej nabawiła się córka Państwa Nowaków i konieczności likwidacji grzejników. Państwo Nowak nie tylko musieli zapłacić za montaż ogrzewania podłogowego, ale również zakupić kolejną podłogę – tym razem, tę którą polecał na początku architekt, ponieważ ma ona najlepsze właściwości przewodzące ciepło, a inne się do ogrzewania podłogowego nie nadają. W wyniku tego manewru Państwo Nowakowie kupili dwie podłogi.

 

Warto więc przemyśleć zakup droższej podłogi. Która wersja jest przyjaźniejsza dla klienta? Ta w której trzeba zaufać nieznoszącemu sprzeciwu architektowi, który z pewnością chce na nas zarobić czy może warto oprzeć się na doświadczeniach innych i nie popełniać ich błędów? Jak zatem tworzyć własne opowieści sprzedające produkty czy usługi?

1. Przygotuj plan

Tworzenie opowieści ad hoc to zadanie dla osób doświadczonych albo posiadających wyjątkowe umiejętności w tej dziedzinie. Zanim osiągniesz taką biegłość warto przygotować scenariusz historii.

2. Wiarygodność

Pamiętaj, aby Twój storytelling był wiarygodny. Nie używaj sloganów reklamowych, nie koloryzuj i nie przechwalaj się – takie elementy z łatwością wychwycą klienci i Twój storytelling zamieni się w nachalną reklamę, która spowoduje, że klient odrzuci nawet najlepszy produkt na rynku.

3. Obietnica rozwiązania problemu
Zapewnij sobie uwagę klienta. Na samym początku opowieści zapewnij klienta, że w wyniku jej wysłuchania jego problem będzie rozwiązany lub dowie się jak ktoś postąpił w analogicznej sytuacji.

4. Przykłady z życia wzięte

To jedna z najważniejszych zasad tworzenia storytellingu. Historie, które mają sprzedawać nie biorą się znikąd. Najbardziej wiarygodne i skuteczne są te, które zbudujesz na doświadczeniach innych klientów.

W małej drogerii osiedlowej klientka z kręconymi włosami kupuje produkt do pielęgnacji właśnie tego typu włosów. Ekspedientka może jej doradzić na dwa sposoby: polecić inny produkt (droższy) licząc, że klientka się zgodzi. Lub przytoczyć przykład klientki, która także posiada kręcone włosy i tylko raz kupiła produkt, który nasza klientka ma właśnie w ręku. Nie była zadowolona i od tamtej pory kupuje produkt Z, który co prawda jest droższy o kilkanaście złotych, jednak w przeciwieństwie do tańszego po prostu działa. Warto założyć sobie nawet notes i spisywać w nim historie klientów – w wolnej chwili możesz pomyśleć jak użyć ich w storytellingu dla kolejnych klientów.

5. Nie zanudzaj klienta

Nawet najbardziej pasjonująca według Ciebie opowieść może być absolutnie nieciekawa dla klienta. Nie twórz zatem długich opowieści, mało kto ma czas ich słuchać.

6. Angażuj klienta emocjonalnie

Jest to niezwykle trudne, ponieważ klienci mają bardzo różny poziom empatii. Jednak emocjonalne zaangażowanie zwiększa skuteczność wszystkich działań marketingowych, warto więc o nie zawalczyć. W przykładzie z drogerią i kosmetykiem do włosów kręconych można w opowieści wspomnieć, że Pani X, która kupiła pierwszy raz tańszy kosmetyk kupiła go, by wystylizować fryzurę na pierwszą wizytę teściów. Wizyta okazała się niestety klapą z różnych względów – między innymi fatalnej fryzury pani X, której nie omieszkała skomentować teściowa.

7. Storytelling to nie autopromocja

Własne doświadczenia z produktem opowiadane klientowi mogą mieć dużą moc natomiast trzeba umiejętnie je konstruować. Sprzedawca mebli, który przechodząc przez salon opowiada o połowie produktów podkreślając, że ma je u siebie i jest z nich niesamowicie zadowolony nie wypada wiarygodnie. Natomiast jeśli stanie przy konkretnym stole i powie, że „a wie Pani mieliśmy z żoną ten stół poprzednio. Świetnie się u nas sprawdzał, bo każda z córek miała swój osobny zestaw do rysowania i ciągle nosiły te kredki z pokoju do salonu, gdzie rysowały. A tutaj miały pochowane zestawy, każda w swojej szufladzie i nie było ani kłótni o to czy ktoś komuś zabrał jakąś kredkę, ani wiecznych pielgrzymek do pokoju – całkiem przydatna funkcja”. Prosta opowieść, która tylko częściowo jest storytellingiem, a jednak dobrze obrazuje jedną z funkcji omawianego produktu. Pamiętaj, że historie warto dostosować do konkretnego klienta. Ta przytoczona powyżej sprawdzi się w przypadku rodzin z dziećmi lub np. dziadków, którzy często goszczą wnuki, ale już niekoniecznie w przypadku singla urządzającego cotygodniowe przyjęcia.

8. Poprawna konstrukcja

Storytelling powinien być konstruowany zgodnie ze schematem:

• zainteresowanie odbiorcy (tak, żeby wiedział, że wysłuchanie historii odpowie na jego potrzeby lub rozwiąże jego problem);
• nakreślenie tła sytuacyjnego (wprowadzenie o kim mowa lub o jakiej sytuacji);
• element dramaturgii – moment zwrotny w storytellingu, czyli nakreślenie dramatycznej sytuacji w jakiej znalazł się np. inny klient lub problemu przed jakim stanął;
• rozwiązanie problemu – pamiętaj, że storytelling to narzędzie sprzedażowe zatem rozwiązanie problemu przed jakim stanął klient powinno zawierać użycie produktu lub usługi jaką sprzedajesz;

Przykłady storytellingu
 

Zakład stolarski. Zadanie: sprzedaż mebli. Klientka Pani Joanna lat 23. Problem Pani Joanny: nie chce wydawać dużych pieniędzy na meble, ponieważ mieszka w mieszkaniu wynajmowanym i nie chce w nie inwestować swoich pieniędzy.
 

Rozmowa stolarza z Panią Joanną może wyglądać następująco:

A wie Pani może uda nam się coś poradzić, całkiem niedawno była u mnie klientka – młoda dziewczyna – w podobnej sytuacji co Pani – szukająca dość tanich mebli do mieszkania wynajmowanego i jedocześnie nie chcąca urządzać się jak wszyscy IKEĄ. Teraz wszyscy chcą być oryginalni – nie to co za mojej młodości J. Prawda jest taka, że nie ma mebli tanich, wytrzymałych i z oryginalnym wyglądem. Ale wie Pani co, wykonaliśmy dla Pani Marty porządne meble, które rozwiązują jej problem, czyli niechęć inwestowania w nie swoje mieszkanie. Przygotowaliśmy zestaw mebli modułowych, które, gdy będzie chciała się przeprowadzić do docelowego mieszkania, będzie mogła zabrać ze sobą. Pokaże Pani jak to działa: rozkręcamy je tu i tu i w takich kawałkach mogą być bezpiecznie transportowane. Ich wymiar też może być zmieniany – więc jeśli Pani Marta za rok kupi duże mieszkanie może dokupić moduły, a jeśli małe może je zmniejszyć. Klientka była zadowolona, bo powiedziała, że już ma wymarzone docelowe meble i nie będzie musiała ponosić dużego wydatku meblując docelowe mieszkanie – kiedy to wydatków będzie bez liku. Więc może i dla Pani będzie to dobre rozwiązanie?
 

Budując storytelling tych samych mebli w przypadku klientki np. 50 letniej warto zastosować inną opowieść o tym jak dzieci wyfruwają z gniazda i warto mieć możliwość przearanżowania przestrzeni niskim kosztem. Pamiętaj, że każdy storytelling musi być dopasowany do klienta. Kogoś kto mieszka we własnym mieszkaniu nie będzie interesowała historia z Martą, która wynajmuje mieszkanie i nie chce w nie inwestować.

Przykład dla biura Architektów
 

Zadanie: Wyperswadować klientowi kładzenie kabli w podłodze zamiast w ścianie.
 

Storytelling w tej sytuacji może polegać na przywołaniu historii Pana Tomka, któremu projektowaliśmy mieszkanie 5 lat temu. Pan Tomasz zażyczył sobie rozprowadzanie – podobnie jak Państwo - kabli telewizyjnych do każdej sypialni w domu. Usługa w dzisiejszych czasach bardzo powszechna, wówczas jeszcze była pewnym novum. Zaleciliśmy położenie kabli w ścianach. Pan Tomasz kategorycznie odmawiał tej opcji twierdząc, że będzie miał kłopot z przybiciem jakiegokolwiek obrazka w domu. Zaproponowaliśmy, że dołączymy dokładną mapę instalacji, którą Pan Tomasz będzie miał do dyspozycji każdej chwili, gdy będzie chciał przybić coś do ściany. Zdecydowanie rekomendowaliśmy położenie kabli w ścianach, a nie w podłodze, ponieważ wydało nam się to rozwiązaniem bezpiecznym na wypadek ewentualnych usterek lub chęci rozbudowy systemu. Pan Tomasz stanowczo odmówił. Zrealizowaliśmy zatem rozłożenie kabli zgodnie z życzeniem klienta. Chcieliby Państwo wiedzieć ile kosztowała drewniana podłoga, którą Pan Tomasz zrywał pięć miesięcy później, ponieważ okazało się, że jego kable spaliły się od zwarcia i żeby nie stracić sygnału we wszystkich sypialniach musi naprawić instalację w głównej sypialni?
 

Rekomendujemy Państwo położenie kabli w ścianach nie dlatego że jest to dla nas łatwiejsze rozwiązanie. Prawdę powiedziawszy jest ono trudniejsze. Nie chcemy po prostu, żeby żałowali Państwo decyzji, skoro wiemy jak to się może skończyć.

Oceń artykuł:

Dodałeś ocenę, dziękujemy.