Konsument coraz bardziej świadomy – poznaj efekt ROPO

Adam Rybczonek sales operations manager
firma: Jerónimo Martins

W momencie pojawienia się potrzeby zakupu jakiegoś produktu bądź usługi zawsze towarzyszy nam konieczność uzyskania informacji. Są to głównie wiadomości o cenach produktów, rodzajach, wariantach czy opiniach innych użytkowników. W dobie wszechobecnego internetu najłatwiejszym sposobem na uzyskanie wartościowych informacji jest właśnie skorzystanie z sieci. Po wpisaniu do wyszukiwarki hasła, którego poszukujemy otrzymamy setki odnośników do stron internetowych, które dobrze wykorzystane nakłonią lub zniechęcą nas do dokonania zakupu.

Jak na podstawie ROPO odbywa się proces zakupu?

Przykładem na przedstawienie procesu będzie klient planujący zakup nowego telewizora. Załóżmy, że klient zobaczył w tradycyjnej reklamie telewizyjnej spot o ciekawym modelu telewizora, który mu się spodobał. Postanawia więc poszukać najlepszego i dostosowanego do jego potrzeb produktu (porównać parametry, ceny itd.). W efekcie ROPO, klient korzystając z internetu rozpoczyna aktywne poszukiwanie informacji za pomocą np.: porównywarek cenowych, blogów, recenzji, opinii itp. Posiadając już wystarczającą wiedzę na temat danego telewizora, decyduje się na zakup w najbliższym pod względem lokalizacji sklepie stacjonarnym lub sklepie internetowym firmy, którą wybrał szukając wcześniej informacji o produkcie. Duży wpływ na wzrost tego typu zakupów ma z pewnością zwiększona popularność mediów społecznościowych, platform aukcyjnych i porównywarek cenowych. W internecie klienci mają szerokie możliwości poszukiwania informacji o produktach, dzielenia się nimi, pozostawiania opinii zachęcających lub zniechęcających do zakupu danego produktu.

Powyższy przykład zakupu telewizora w sklepie stacjonarnym to sytuacja typowa dla efektu ROPO, jednak w różnych branżach zachowania klientów mogą być odmienne od opisanego wyżej przykładu.

Efekt ROPO jest bardzo istotny również dla reklamodawców. Można dzięki niemu obliczyć ogólny zwrot z inwestycji (ROI). Mnożąc dochód ze sprzedaży on-line przez współczynnik O2S (online – sklep). Otrzymujemy przychód ze sprzedaży offline, na którego wysokość mają wpływ koszty na reklamę on-line. Korzyść takich działań potwierdzają dane pozyskane z Google, które mówią, że już ponad 38% klientów kupuje w ramach efektu ROPO.

Odwrócony efekt ROPO (Research Offline, Purchase Online)

Reverse-ROPO (odwrócony efekt ROPO) to sytuacja odwrotna, która polega na zbieraniu przez klientów informacji o produktach w sklepach tradycyjnych i kupowanie ich w internecie. To zjawisko związane jest przede wszystkim z rozpowszechnieniem zakupów dokonywanych drogą internetową, dzięki której klienci mogą nabywać niejednokrotnie produkty w dużo niższych cenach niż w tradycyjnych sklepach. Efekt ten w dalszej kolejności wymusił również obniżanie kosztów dostaw u operatorów pocztowych.

Dostępność na rynku coraz większej ilości platform umożliwiających projektowanie i tworzenie sklepów internetowych uwzględniając funkcjonalności niezbędne dla danej branży takie jak np.: wygodne płatności online powoduje, że prowadzenie e-commercowego biznesu jest bardzo opłacalną formą działalności. Biorąc pod uwagę brak opłat związanych z dzierżawą lokalu, sprzedaż za pomocą sklepu internetowego wydaje się dobrym sposobem oszczędzenia znacznych kwot.

Wychodząc klientom na przeciw oraz idąc z ogólnorynkowym trendem, sklepy internetowe oferują możliwość zamówienia produktów bez kosztów przesyłki oraz np. w przypadku niespełnienia wymagań klienta zwrot produktów na koszt sklepu. Zakupy w internecie są zatem łatwiejszym sposobem zaopatrywania się w dobra wszelkiego rodzaju. Potwierdzają to badania rynku według których w 2016 roku rynek e-commerce w Polsce był warty 36 miliardów złotych, co kolejny raz stanowi kilkunastoprocentowy wzrost w porównaniu z rokiem poprzednim.

Efekt ROPO, a branże

Efekt ten może wydawać się ograniczony jedynie do branż produktów kosztownych, wysokiej jakości lub takich, których dostarczenie przez kuriera może powodować problemy logistyczne. Okazuje się jednak, że zachowania klientów w efekcie ROPO występują w wielu branżach cechujących się powyższymi elementami.

Poniżej przykłady branż, na które ROPO ma największy wpływ:

Branża modowa

Branża związanej z modą i akcesoriami, jest segmentem, którego przedstawiciele mogą bardzo skorzystać na zapoznaniu się z efektem ROPO. Dobrym przykładem jest marka H&M, która posiada ogromną ilość salonów sprzedaży tradycyjnej na terenie całego kraju, a której sklep internetowy posiada już 2% całkowitej sprzedaży.

Branża kosmetyczna

Klienci drogerii w dalszym ciągu najczęściej zaopatrują się w kosmetyki w sklepach stacjonarnych. Najprawdopodobniej związane jest to z faktem, że produkty takie jak perfumy i kosmetyki kolorowe, należy wcześniej przetestować, poznać zapach, kolor itp. Jednakże, jest to branża, której sprzedaż online bardzo dynamicznie się rozwija.

Branża rozrywkowa (książka, muzyka, film)

W przypadku zakupów książek, filmów czy muzyki, niewiele osób kieruje się rekomendacjami bezpośrednio z Internetu. W tym segmencie najważniejszym kryterium podczas wyboru produktu są indywidualne upodobania danego klienta.

Branża RTV i AGD

W branżach technicznych (RTV/AGD, elektronika) punktem wyjścia bardzo często jest cena produktu. W 2016 roku prawie połowa klientów kupuje produkty RTV i AGD stacjonarnie po uprzednim poszukiwaniu informacji w sieci – upewniając się, że wybierają najlepszą ofertę.

Branża budowlana

Statystyki mówią o bardzo niskiej sprzedaży przez internet, co z pewnością związane jest z gabarytami produktów z tej branży, a co za tym idzie – wysokimi kosztami dostawy. Niemniej jednak sprzedaż online produktów budowlanych z roku na rok rośnie.

Ścieżki zakupowe nie rozpoczynają się na parkingu galerii handlowych. Zaczynają się natomiast w komputerach, telefonach i tabletach. Marketing online wspiera budowanie wizerunku sklepów internetowych oraz znacząco wpływa na wzrost ich sprzedaży. Rola serwisów dających klientom opinie o produktach czy porównywarki cenowe mocno wspierają sprzedaż tradycyjną co już teraz jest nie do przecenienia.

Oceń artykuł:

Dodałeś ocenę, dziękujemy.