Kastomizacja kluczem do serc klientów

24.01.2018 Marketing

Globalizacja marek, coraz większa dostępność produktów, możliwość dokonywania zakupów na drugim końcu świata bez wychodzenia z domu, to tylko niektóre z możliwości jakie dostarcza współczesny rynek konsumencki. Jego coraz dynamiczniejszy rozwój powoduje także, że zdobywanie przewag konkurencyjnych wykracza poza klasyczne normy, czyli konkurowanie ceną, dostępnością i jakością. Obecnie klienci przyzwyczajeni do dużego wyboru oraz uprzywilejowanej pozycji w jakiej się znajdują, oczekują więcej niż tylko produktu najlepszej jakości w najniższej cenie. Coraz częściej oczekują oni produktów, które będą odzwierciedlały ich gusta, potrzeby, dostosują się do ich stylu życia, zmieszczą się w pożądanej przestrzeni, będą unikatowe oraz…. w cenie produktu z masowej produkcji. Czy z punktu widzenia producenta lub właściciela przedsiębiorstwa możliwe jest połączenie tych dwóch sprzeczności? Odpowiedź – niegdyś wydająca się absurdem – dziś powszechnie brzmi tak.

Przewagę w obliczu takiego wyzwania posiadają małe i średnie przedsiębiorstwa. To właśnie sprawność operacyjna, możliwość reagowania na indywidualne zamówienia i realizacji jednostkowej produkcji daje ogromną przewagę firmom z dynamicznymi zdolnościami operacyjnymi. Oczywiście drzwi do tego rozwiązania dla największych koncernów również stoją otworem, jednak zawsze ich możliwości w temacie customizacji produktów będą bardziej ograniczone niż małych i średnich przedsiębiorstw, które pozostaną w tej materii bardziej elastyczne. Zacznijmy jednak od podstaw i odpowiedzmy sobie na pytanie:

 

Czym jest customizacja oraz personalizacja?

 

Definicja tych pojęć mówi jasno, iż jest to dostosowanie działań marketingowych, ceny, produktu, sposobu dystrybucji lub promocji – do indywidualnych potrzeb klienta. Różnica pomiędzy personalizacją oraz customizacja polega natomiast na momencie „stworzenia” indywidualnego produktu. Otóż personalizacja dokonywana jest wyłącznie na podstawie informacji będących w dyspozycji przedsiębiorstwa. Jeśli firma posiada wiedzę o kliencie (dane osobowe, adresowe, historia zachowań zakupowych, zwyczaje zakupowe itp.) i postanawia zrobić z nich użytek dostosowując swoje produkty, dystrybucję czy marketing do indywidualnych potrzeb klienta, wtedy mówimy o personalizacji. Natomiast jeśli w ręce konsumenta organizacja oddaje kluczową decyzję, dając mu do wyboru listę parametrów, spośród których może dokonywać wyboru, wówczas mówimy o customizacji.[1]

 

Personalizacją będzie zatem podpisywanie kubków imieniem klienta w sieci kawiarni Starbucks lub możliwość zakupienia butelki Coca-Coli z limitowanej serii z imionami do wyboru. Customizacja natomiast będzie możliwość zdecydowania podczas zakupu o kolorze frontów mebli marki VOX oraz możliwość zmiany ich wyglądu poprzez zmianę nakładek – już podczas procesu użytkowania mebli w domu.

Z punktu widzenia działania małego i średniego przedsiębiorstwa zarówno personalizacja jak i customizacja dają szerokie pole działań związanych ze zwiększaniem koszyków zakupowych klientów.

Znane przykłady

 

Aby zobrazować powszechność zjawiska jakim jest dostosowywanie produktów do indywidualnych potrzeb klienta, poniżej podajemy szereg praktycznych przykładów. Zacznijmy od branży w których customizacja wkroczyła jako pierwsza i była – mimo masowej produkcji – łatwa do zrealizowania, ponieważ indywidualny produkt był na tyle drogi, że koszty customizacji pokrywał niemal w całości klient. Domyślasz się jaka to branża? Odpowiedź brzmi: motoryzacyjna.

 

Przykład 1: VOLVO – zaprojektuj swój samochód:

Źródło: http://www.volvocars.com/pl/konfigurator

 

Jednak customizacja oraz personalizacja nie są zarezerwowane wyłącznie dla produktów z najwyższej półki cenowej. Otocza nas ona wszędzie:

Przykład 2:

Masowa personalizacja zaczyna się od tak prostych produktów jak kawa. Starbucks codziennie personalizuje swoje produkty (podpisując kawy imieniem lub innym słowem jakie poda klient) oraz umożliwia ich customizację poprzez wybór szeregu składników oraz metod przygotowania napoju. Wyliczono, że wszystkie elementy w menu amerykańskiego. Starbucksa można skombinować ze sobą na 64 000 sposobów.

Przykład 3: Nike - stwórz własne buty:

Źródło: https://www.nike.com

 

Przykład 4: Mykea – możliwość personalizowania mebli IKEA:

 

Źródło: http://www.thisismykea.com/

 

Przykład 5: HEM – możliwość stworzenia indywidualnych mebli:

Źródło: https://www.hem.com/

 

Przykład 6: Motorola – stwórz swój telefon:

Więcej na: https://www.youtube.com/watch?v=HnTvmB44Cec

 

Przykład 7: Wyślij spersonalizowaną zupę chorej osobie:

 

Jak widać wiodące marki już dawno postanowiły umożliwić klientom stworzenie produktu szytego na ich miarę. A teraz wyobraź sobie jakie Twoje przedsiębiorstwo ma możliwości w tym zakresie. Jesteś stolarzem? Możesz stworzyć meble pod zamówienie klienta – z wybranego drewna, o wybranym kształcie, rozmiarze, wykończeniu. Tworzysz ręcznie biżuterię? Możesz zaprojektować kolczyki z wybranym przez klienta motywem, w wybranym kształcie, wielkości i kolorze. Tworzysz ceramikę? Możesz stworzyć dla klienta zastawę z ulubionym rodzinnym motywem, składającą się wyłącznie z elementów, które rodzina potrzebuje – zamiast stawiać klienta w obliczu konieczności kupienia zestawu, którego połowy elementów nigdy nie użyje.

 

Czy customizacja to wyłącznie produkty?

 

Absolutnie nie. Indywidualnie tworzone oferty dotyczą także usług oraz – co bardzo istotne marketingu. Zastanów się jak reagujesz na ulotki, które znajdujesz każdego dnia w swojej skrzynce na listy czy reklamy emitowane w radiu lub telewizji. A teraz zastanów się jaka byłaby Twoja reakcja na spersonalizowaną ofertę reklamową. Załóżmy, że z warsztatu samochodowego z którego usług korzystasz otrzymujesz zaproszenie przypominające o konieczności wykonania przeglądu w miesiącu październiku wraz z rabatem na sezonową wymianę opon. Czy oferta: -50% na koloryzację włosów od pobliskiego fryzjera, w sytuacji, w której nie farbujesz włosów, byłaby dla Ciebie atrakcyjniejsza niż zniżka 20% na podcięcie grzywki którą regularnie wykonujesz? Czy jeżeli nie prowadzisz działalności gospodarczej w domu oferta -30% na kolejny element wyposażenia domowego biura będzie dla Ciebie bardziej atrakcyjna niż oferta -15% na poduszki pasujące do obicia kanapy, którą właśnie nabyłeś?

 

Powyższe przykłady dowodzą, że kreowanie indywidualnych produktów, usług oraz przygotowywanie marketingu skrojonego na miarę to coraz powszechniejsza praktyka wychodząca naprzeciw oczekiwaniom klientów. Zastanów się zatem jak Twoje przedsiębiorstwo może tworzyć indywidualne oferty dzięki którym zyska nową przewagę konkurencyjną.

 


[1] FREDERICK NEWELL, "The New Rules of Marketing", McGraw-Hill, New York, 1997

#Ikonto

Chcesz uzyskać dostęp do tego materiału?

Zarejestruj lub zaloguj się na portalu zafirmowani.pl i dołącz do społeczności firm!
Będziesz mógł promować swoją firmę i otrzymasz bezpłatny dostęp do:

Aplikacji księgowej online

Kontaktów z ekspertami, artykułów i materiałów video

Bazy edytowalnych dokumentów niezbędnych w firmie

Specjalnych ofert i rabatów

Chcesz mieć nieograniczony dostęp do wszystkich materiałów i funkcjonalności naszego portalu Zafirmowani.pl?

Załóż rachunek w Alior Banku i korzystaj ze wszystkich możliwości portalu!

Strona wykorzystuje pliki cookies. Korzystanie z witryny bez zmiany ustawień przeglądarki oznacza, że będą one umieszczane na Twoim urządzeniu. Dowiedz się, jak możesz zmienić te ustawienia i uzyskaj dodatkowe informacje o wykorzystaniu plików cookies