Jak przeprowadzić wiosenną promocję we własnej firmie?

Adam Rybczonek sales operations manager
firma: Jerónimo Martins

Chcesz przyciągnąć większą liczbę klientów do swojego sklepu? Liczysz na wzrost sprzedaży i zależy ci na oddziaływaniu na preferencje konsumentów? Promocja to podstawowe i dobrze znane narzędzie do realizacji takich celów. Zastanów się jednak, w jaki sposób ją zastosować, aby faktycznie osiągnąć zysk.

Największym wyzwaniem jest to, by ściągnięcie klientów i zwiększenie sprzedaży osiągnąć bez zbytniej utraty marży. Dlatego, zaplanowanie promocji należy zacząć od gruntownego przemyślenia kilku podstawowych pytań:

• Które z produktów promować?
• Jaki rodzaj promocji wybrać?
• Jak duże powinny być obniżki?
• Jaka powinna być długość promocji?
• Jak odpowiednio zakomunikować promocję?

Wybór odpowiednich produktów

Produkty, które powinieneś promować muszą gwarantować odpowiedni wzrost sprzedaży, aby zrekompensować utraconą marżę z powodu obniżki ceny. Miernikiem, który ci w tym pomoże jest elastyczność cenowa popytu. Z definicji, elastyczność cenowa popytu to stosunek procentowej zmiany wielkości popytu sprzedaży do procentowej zmiany cen. Dla przykładu, przy produktach z branży FMCG, powiedzmy małego sklepu spożywczego, elastyczność cenowa wynosi ok. -2,5. Oznacza to, że 10-procentowa obniżka ceny spowoduje 25-procentowy wzrost popytu. Wynika to wprost ze wzoru:

Elastyczność cenowa jest różna w poszczególnych kategoriach produktów. Najlepsze efekty dają promocje obejmujące produkty o najwyższej elastyczności cenowej, ponieważ niewielka obniżka cen doprowadza do dużego wzrostu popytu. Należy również zwrócić uwagę na fakt, że elastyczność cenowa produktu ulega zmianom w czasie - wpływa na nią m.in. sezonowość. Produkty sezonowe cechują się zmienną elastycznością cenową, w sezonie ta elastyczność jest znacznie wyższa. Dlatego, promocja wiosenna w twoim sklepie powinna obejmować produkty sezonowe „wiosenne”.

Promocje wywołują również kilka innych efektów: promocja produktu i jego niższa cena powoduje gorszą sprzedaż substytutów danego produktu. Natomiast promocja produktu, dzięki której przyciągnąłeś do sklepu nowych klientów, może nakłonić ich do kupna produktów komplementarnych, czyli takich, które można stosować razem z tym promowanym. Z perspektywy twojego sklepu warto więc wybrać do promocji produkty, które są silnie komplementarne z innymi i posiadają mało substytutów.

Dobór rodzaju promocji

Dobór formy promocji jest mocno powiązany z celem, który chcesz osiągnąć. Przykładowe cele promocji dla twojego sklepu to:

• zwiększenie sprzedaży,
• zwiększenie przychodów (np. wzrost średniej wartości koszyka),
• zwiększenie zysków,
• budowanie lojalności klientów,
• pozyskanie nowych klientów,
• budowanie odpowiedniego wizerunku cenowego.

Jeżeli twój cel polega na zwiększeniu sprzedaży, to musi zostać doprecyzowany. Zwiększenie sprzedaży możesz osiągnąć dzięki kilku wymienionym wyżej punktom. Promocja może oddziaływać na sprzedaż poprzez zwiększenie ilości produktów promowanych, ale również poprzez wzrost średniej wartości koszyka zakupowego lub wzrost ruchu (liczby klientów) w sklepie.

Powinieneś również pamiętać, że cel możesz rozpatrywać z perspektywy krótko- i długoterminowej. Krótkoterminowo cel ogranicza się do czasu promocji oraz okresu bezpośrednio po niej następującym. Perspektywa długoterminowa może być rozpatrywana nawet w okresie roku do 2 lat. Przy tym podejściu na podniesienie poziomu sprzedaży może wpływać również budowanie właściwego wizerunku cenowego (postrzeganie twojego sklepu jako atrakcyjnego cenowo przyciąga większą liczbę klientów w dłuższym okresie). 

Ustalenie poziomu obniżek

Jaki powinieneś ustalić poziom obniżek w promocjach cenowych? Naturalnie, im niższa cena, tym większej sprzedaży można się spodziewać. Niestety, mocne obniżanie ceny wpływa bardzo negatywnie na poziom marży. Z punktu widzenia maksymalizacji zysków, zawsze można ustalić poziom obniżki promocji cenowych tak, aby obniżka marży była rekompensowana przez przyrost popytu.

Częstotliwość i długość promocji

Jak często organizować promocje? Lepiej przeprowadzać promocje dłuższe czy krótsze? Planując promocję, zwracaj uwagę na pewien aspekt związany z cenami, otóż klienci są w stanie zapamiętać ograniczoną liczbę cen i w rezultacie zapamiętują tylko ceny najważniejszych produktów, kupowanych przez nich najczęściej.

Komunikacja promocji

Klientów należy o promocji poinformować i zachęcić ich do skorzystania. W sklepie służy do tego najczęściej gazetka promocyjna, plakaty promocyjne czy informacje o obniżce przy produkcie. Wiadomo, że lepiej nagłośniona promocja przyciągnie do sklepu większą liczbę klientów, a wraz z tym wzrost sprzedaży nie tylko produktów promowanych, ale także pozostałych, nieobjętych promocją.

Zadbajmy jednak o samą komunikację ceny. Niekiedy pokazywana jest jedynie cena promocyjna, nie jest to wystarczający sposób w przypadku sklepu i dużo lepszym rozwiązaniem jest prezentacja ceny regularnej (przekreślonej) oraz obniżki, czyli ceny promocyjnej.

Promocję dobrze jest ukazywać w zależności od poziomu początkowego ceny - albo procentowo (w przypadku niskich cen), albo kwotowo (dla cen wyższych).

Przykład:

Cena regularna 2,49 zł, o wiele lepiej zabrzmi „20% taniej” niż „0,49 zł taniej”.

Natomiast przy cenie 200 zł lepiej wyglądać będzie komunikat „20 zł taniej” niż „10% taniej”.

Bez względu na przyjęte cele promocji, warto zawsze wykonać ostateczną analizę jej zyskowności - uwzględnić osiągniętą marżę i odjąć koszty akcji promocyjnej. Dobrze jest być świadomym, jaki był ostateczny koszt przeprowadzonych działań i ewentualnie osiągnięty dzięki nim zysk. Pozwoli nam to na wyciągnięcie odpowiednich wniosków i lepsze zaplanowanie promocji w przyszłości.

Oceń artykuł:

Dodałeś ocenę, dziękujemy.