Dlaczego utrzymanie higieny baz danych się opłaca?

Justyna Zapłata social media and content manager
firma: SALESmanago Marketing Automation 

Napisz do eksperta

Bazy danych są jednym z najważniejszych aktywów firmy, dlatego też tak wiele czasu poświęca się na opracowanie skutecznych strategii na poszerzenie tych zasobów. Często zdarza się jednak, że strategie te nie przynoszą pożądanych efektów. Lista się wydłuża, w kampaniach promocyjnych bierze udział coraz więcej osób, a współczynniki sprzedaży, zamiast rosnąć -maleją. Dlaczego tak się dzieje? Prawdopodobnie Twoja obszerna baza zawiera wiele nieaktualnych i błędnych adresów.

Według Raportu: “The 2017 global data management benchmark” przygotowanego przez Experian nawet 92% organizacji podejrzewa, że ich baza z danymi jest nieaktualna. Co więcej, po dokładnym przyjrzeniu się danym okazuje się, że średnio 23% informacji jest błędne (np. zawiera nieistniejące adresy). Przyjmuje się, że rocznie około 25% danych z bazy dezaktualizuje się. Pokazuje to skalę problemu i tłumaczy, dlaczego higiena baz danych jest tak ważna.

Jakie problemy wiążą się z obszerną bazą nieaktualizowanych danych?

Utrzymywanie dużych baz danych generuje wysokie koszty. Cena narzędzi marketingowych bardzo często zależy od ilości kontaktów. W przypadku, gdy na liście znajdują się prawdziwe adresy Twoich klientów, generowane koszty są relatywnie niskie w stosunku do korzyści, jakie zyskujesz. W sytuacji, gdy płacisz za działania marketingowe skierowane do adresów, które oznaczyły Twoje maile jako spam lub jeszcze gorzej -w ogóle nie funkcjonują, marnujesz budżet na usługi, które nie przyniosą żadnego zysku.

Kiedy interpretujesz statystyki, zastanawiasz się co zrobić, aby wiadomości były chętniej czytane, a linki chętniej otwierane. Po wprowadzeniu zmian okazuje się, że genialna strategia przyniosła niewielkie zmiany. Dlaczego? Jeżeli duża część Twoich kontaktów nie istnieje lub uważa Cię za spamera, niezależnie od przyjętej strategii, nie uda Ci się zwiększyć zaangażowania odbiorców. Podsumowując, duża ilość nieaktualnych adresów psuje Twoje statystyki dając Ci nierealistyczny i nieadekwatny obraz prowadzonych działań.

Wysyłanie wielu wiadomości do nieistniejących klientów sprawia, że Twoje maile częściej trafiają do sekcji SPAM. Dlaczego tak się dzieje? Jest to możliwe dzięki tzw. spam tramps czyli adresom nieistniejących osób. Ideą spam traps jest wyłapanie nadawców, którzy wysyłają maile na adresy pozyskane niezgodnie z zasadami marketingu za przyzwoleniem (w jęz. ang. permission marketing), czyli bez uzyskania niezbędnych zgód prawnych, takich jak zgoda na przetwarzanie danych osobowych oraz przesyłanie informacji handlowej. Jeżeli nadawca wysyła wiele wiadomości do takich kontaktów, automatycznie dostają one metkę ‘spam!”, co negatywnie wpływa na ich widoczność. Gdy prosisz swoich sprzedawców o nawiązanie kontaktu z ‘’klientami”, którzy podali nieistniejący adres email, marnujesz ich czas, który mogliby wykorzystać na kontakt z dobrze rokującymi leadami.

Lista największych błędów dotyczących baz kontaktów zawiera:

• brakujące lub niekompletne dane,
• przeterminowane informacje,
• zduplikowane adresy,
• dane zawierające literówki i błędy ortograficzne,
• dane wpisane w niewłaściwym polu formularza.

Jak skutecznie budować bazę kontaktów?

Dbaj, aby odbiorcy podawali poprawne dane. Aby im to ułatwić, możesz  wykorzystać opcje sprawdzania formatu (np. adresu email), które od razu weryfikują podane informacje, co eliminuje problem nieświadomie generowanych literówek. Dobrze też sprawdza się system podwójnych opt-inów, czyli praktyki wysyłania emaila z prośbą o potwierdzenie zapisu po zapisie na listę subskrypcyjną. Kolejnym możliwym rozwiązaniem jest zastosowanie tzw. progresywnego profilowania polegającego na dopasowaniu kształtu formularzy do posiadanej wiedzy o kliencie. Wszystkie te rozwiązania zmniejszają ryzyko pozyskania nieadekwatnych informacji.

Buduj bazę organicznie. Perspektywa odkupienia bazy z adresami jest kusząca, ponieważ pozwala w krótkim czasie powiększyć Twoje zasoby. Dlaczego jednak nie rekomendujemy takiego rozwiązania? Po pierwsze, kupując gotową bazę, nie masz informacji na temat sposobu zbierania tych informacji. Nie wiesz czy dana osoba wyraziła zgodę na wykorzystanie tych informacji, a wysyłanie ofert do osób, które nie wyraziły na to zgody jest nielegalne. Po drugie, ilość nie zawsze idzie w parze z jakością. Warto pamiętać o opisanych powyżej spam traps, dzięki którym Twoje wiadomości chętnie wędrują do spamu. Kupując bazę danych nie wiesz, ile takich adresów znajduje się na liście. Jak skutecznie budować swoją bazę? W sposób organiczny, najlepiej z wykorzystaniem narzędzi służących do automatyzacji marketingu. Dzięki nowoczesnym sposobom przedstawiania formularzy oferowanych przez SALESmanago, np. w formie pop-upów pojawiających się po wejściu lub przy wyjściu ze strony, z łatwością zbudujesz wartościową bazę kontaktów.

Wybierz narzędzie typu CRM (z jęz. ang. Customer Relationship Management), które pozwoli Ci skutecznie zarządzać relacjami z klientem. Informacje o klientach zbierane są z różnych źródeł, dlatego pomocne jest używanie systemu, który zbiera wszystkie dane w jednym miejscu. System tworzy karty kontaktu, które są automatycznie i na bieżąco uzupełniane o nowe informacje. Warto rozważyć wykorzystanie narzędzia, które obok danych personalnych zbiera również dane o zachowaniu i zakupach dokonanych przez osoby odwiedzające stronę, jak np. CRM od SALESmanago połączony z analityką behawioralno-transakcyjną RFM. Będzie ono bardzo pomocne dla sprzedawców, którzy podczas rozmowy z klientem będą mieli dostęp jego całej historii transakcji, dzięki czemu będą mogli w czasie rzeczywistym przedstawiać spersonalizowane oferty.

Wprowadź kampanie reaktywujące Twoich nieaktywnych klientów. Gdy wysyłanie kolejnych ofert zgodnych z nową strategią wciąż nie przynosi efektów, wyślij odbiorcy wiadomość z ‘groźbą’ skreślenia z listy jeżeli nie kliknie w link potwierdzający chęć dalszego otrzymywania materiałów marketingowych. Jeżeli osoba nie zareaguje na taką wiadomość, z powodzeniem możesz ją wykreślić ze swojej bazy. Najprawdopodobniej dany email został stworzony jako spam tramp lub jego właściciel ręcznie oznaczył Cię jako spam. Oba przypadki mają negatywny wpływ na ogólną dostarczalność Twoich wiadomości.

Przyjrzyj się zwrotkom. Nie traktuj zwrotek jako zło konieczne, a jako źródło cennych informacji. Czym jest zwrotka? To automatycznie wygenerowana informacja mówiąca o tym, że wiadomość wysłana na konkretny adres nie została dostarczona. Wyróżnia się dwa typy zwrotek. Zwrotka twarda informuje, że powód niedostarczenia maila ma charakter permanentny, np. gdy podany adres nie istnieje. Drugi typ, to tzw. zwrotki miękkie, które wskazują na tymczasowe problemy z dostarczeniem wiadomości, np. gdy odbiorcy brakuje miejsca na skrzynce. Gdy wysyłając maila dostajesz wiele zwrotek, z czystym sumieniem możesz skreślić z listy wszystkie adresy generujące zwrotki twarde oraz permanentnie generujące zwrotki miękkie. Szkoda Twojego czasu i pieniędzy na wysyłanie wiadomości, które i tak nie zostaną dostarczone.

Baza danych jest ważnym elementem każdego biznesu, jednak wartość stanowią tylko kontakty do realnych osób, które świadomie wyraziły zgodę na podanie swojego adresu. Adresy mailowe się zmieniają, zainteresowania użytkowników również. Ktoś, kto kiedyś wyraził zgodę mógł, stracić zainteresowanie Twoją ofertą. Uszanuj jego decyzję i nie spamuj go wiadomościami, których nie chce dostawać.

Oceń artykuł:

Dodałeś ocenę, dziękujemy.