Co i jak analizować w marketingu internetowym?

Julia Paduszyńska Content Manager
firma: SALESmanago Marketing Automation

Napisz do eksperta

Analiza rezultatów prowadzonych działań powinna być jednym z podstawowych zadań działów marketingu. Zaskakuje więc, że według badań ITSMA i Vision Edge Marketing jedynie 26% marketerów deklaruje, że potrafi mierzyć lub raportować wpływ kampanii marketingowych na wyniki swoich firm. Tegoroczna ankieta SALESmanago wykazała, że 6,2% marketerów w ogóle nie mierzy efektów działań marketingowych, a 18,3% zajmuje się tym rzadziej niż raz w tygodniu. Tymczasem w marketingu bez zbierania i analizy danych ani rusz. Przyjrzyjmy się zatem temu, co i w jakim celu powinno być mierzone oraz za pomocą jakich wskaźników.

Po co analizować dane?

Powszechnie panuje opinia, że praca marketera to zajęcie w głównej mierze kreatywne. Wymyślanie chwytliwych haseł i reklam, pisanie tekstów na bloga, zbieranie “lajków” na Facebooku… Jednak marketing nie jest i nie może być sztuką dla sztuki. Ma jasno określone zadania: pozyskiwanie nowych kontaktów, generowanie zysków i umacnianie pozycji marki. To oczywiście tylko ogólniki, każda firma powinna sprecyzować konkretne cele marketingowe, biorąc pod uwagę specyfikę organizacji i branży, typ prowadzonych działań, priorytety, itd. Cele powinny być wyznaczone w taki sposób, by ocena ich realizacji mogła być oparta na danych, które można łatwo pozyskać, porównać i analizować. Wnioski wyciągnięte z takiej analizy mogą posłużyć do ocenienia skuteczności przeprowadzonych działań, a następnie ich optymalizacji i poprawy. Posiadając dane na temat efektywności kampanii marketingowych, jesteś w stanie zredukować ich koszty, a także wykazać, jakie korzyści przynoszą one firmie. W ten sposób udowadniasz wartość swojej pracy w bardziej przekonujący sposób, niż tylko mówiąc, że “mamy dużo fanów na Facebooku”.

Co i jak możemy analizować?

Najlepiej analizować twarde dane ilościowe, które łatwo wizualizować i trudno podważyć. Precyzyjnie wykażą wartość, jaką praca działu marketingu wnosi do firmy. Musisz więc posiadać narzędzia, które pozwolą zebrać te dane w sposób, który umożliwi ci jak najdogodniejszą analizę i wyciągnięcie wniosków, będzie jednocześnie rozbudowane, ale intuicyjne w użyciu. Tutaj z pomocą przychodzi system klasy Marketing Automation, taki jak SALESmanago. Tego rodzaju narzędzie umożliwi ci nie tylko automatyzowanie komunikacji z klientem, analizę preferencji i zachowania użytkowników na stronie, ale także zbierze informacje na temat rezultatów prowadzonych działań. SALESmanago oddaje do dyspozycji swoich klientów zaawansowane panele analityczne, np. dotyczące pozyskiwania nowych kontaktów (Lead Generation) czy analitykę kampanii, pozwalającą na kontrolowanie przebiegu poszczególnych kampanii marketingowych i sprzedażowych. Możesz analizować wydajność kampanii w każdym wykorzystywanym przez siebie kanale: e-mail marketing, web push, social media, Live Chat, itd. Masz także wgląd w liczbę i wysokość transakcji generowanych przez twoją firmę, a dzięki analityce marketing attribution wiesz, jakie działania marketingowe są najskuteczniejsze i który z kanałów przynosi największe zyski.

Kluczowe wskaźniki

Jak jednak interpretować dane pozyskane w ten sposób? Tutaj pomocne będzie ustalenie tzw. KPI (key performance indicators, czyli kluczowe wskaźniki efektywności), mierników, które pozwolą ustalić, czy założone cele zostały osiągnięte. KPI używa się w wielu obszarach funkcjonowania organizacji, także w marketingu, i może mieć charakter finansowy lub niefinansowy. Ogólne KPI, które możemy mierzyć w marketingu, to na przykład:

• Dane transakcyjne, takie jak dochód ze sprzedaży w danym okresie (np. miesięcznie). Pozwoli to na określenie, czy podejmowane działania mają realny wpływ na zwiększenie sprzedaży.
• Liczba konwersji w określonym czasie. Konwersją może być dowolna akcja, którą chcesz, by wykonali klienci, np. zakup, instalacja aplikacji, subskrypcja na newsletter, rejestracja, itd.
• (Cost Per Lead), czyli przeciętny koszt pozyskania nowego kontaktu. Można go liczyć ogólnie lub dla konkretnego kanału, by mieć pojęcie na temat jego skuteczności i dążyć do optymalizacji
• CPA (Cost Per Acquisition) – koszt pozyskania klienta. Tutaj również można obliczyć ten wskaźnik dla poszczególnych kanałów.
• LTV (Lifetime Value of a Customer, znane także jako Customer Lifetime Value – CLV lub CLTV) – średnia wartość klienta przez cały okres współpracy z firmą, obliczana na podstawie dwóch typów danych: stałych i zmiennych. Więcej informacji na temat tego, jak obliczyć ten wskaźnik, znajdziesz tutaj.
• ROI (Return on Investment) lub ROMI (Return on Marketing Investment) – zwrot z inwestycji, czyli stosunek zysku z inwestycji na działania marketingowe do kosztów poniesionych na inwestycję. ROI możesz obliczyć na przykład korzystając z kalkulatora SALESmanago.
• Wzrost bazy kontaktów. Jeśli na przykład przybywa osób zapisanych na twoją listę mailingową, oznacza to, że sposób, w jaki promujesz możliwość zapisu, jest trafiony.
• Ruch na stronie. Jeśli jednym z celów twojej komunikacji marketingowej jest przyciągnięcie użytkowników na stronę internetową, to możesz ustalić, jaka ilość odwiedzających będzie zadowalająca.
• Świadomość marki. Kryterium najtrudniejsze do mierzenia z wymienionych. Świadomość marki trudno wyrazić liczbami, ale na to także można znaleźć sposoby: przykładowo, możesz użyć narzędzia do monitorowania sieci i liczyć ilość wzmianek twojej marki oraz wykorzystać tzw. analizę sentymentu, która bada, czy użytkownicy internetu wyrażają się pozytywnie czy negatywnie na temat twojej marki. Celem może być określona liczba pozytywnych wzmianek na miesiąc i zredukowanie tych negatywnych.

E-mail marketing

Inne wskaźniki efektywności możemy stosować w e-mail marketingu. Dostarczają one informacji dotyczących skuteczności prowadzonych kampanii e-mailowych i ich atrakcyjności dla odbiorców, wyrażanej np. za pośrednictwem kliknięć w zawarte w wiadomości linki.

• OR (Open Rate) – procent odbiorców, którzy otworzyli daną wiadomość.
• CTR (Click-through rate) – współczynnik klikalności, czyli stosunek liczby kliknięć w linki w e-mailu do liczby dostarczonych wiadomości.
• Unsubscribe Rate, czy wskaźnik wypisań – liczba osób, które wypisały się z twoich mailingów, a więc wyraziły brak zainteresowania wysyłanymi przez ciebie treściami. Nie unikniesz całkowicie rezygnacji z subskrypcji, ale kontroluj ten wskaźnik i reaguj, gdy nagle znacząco podskoczy.

Media społecznościowe

Unikaj sytuacji, w której publikujesz posty w mediach społecznościowych sobie a muzom. Badaj, czy ta treść wywołuje interakcje użytkowników – krótko mówiąc, czy kogokolwiek obchodzi. Jeśli publikujesz płatne reklamy w social media, to szczególnie powinieneś monitorować ich efektywność i optymalizować je, by nie wyrzucać pieniędzy w błoto. Jeśli wskaźniki nie są zadowalające, to sygnał, że warto wprowadzić zmiany w tym kanale komunikacji.

• Zasięg postów. Monitoruj, do ilu odbiorców docierają twoje publikacje.
• Liczba obserwujących – ustal, jaki wzrost obserwujących będzie zadowalający.
• Zaangażowanie odbiorców, czyli liczba reakcji, polubień, udostępnień, komentarzy, retweetów itd.
• Procent wizyt: procent odwiedzających, którzy trafiają na twoją stronę z mediów społecznościowych.

• CPC (Cost per click), czyli koszt za kliknięcie w reklamę. Możesz mierzyć ten wskaźnik w przypadku płatnych reklam w social media.
• CTR – w przypadku mediów społecznościowych również możemy liczyć współczynnik kliknięć dla opublikowanych reklam. W tym przypadku będzie to stosunek kliknięć w reklamę do liczby jej wyświetleń.
• CPM (Cost per mile) – koszt dotarcia z reklamą do tysiąca odbiorców.
• RPC (Revenue per click) – średnia wartość zysku z kliknięć w reklamę.

Content marketing

Jeśli prowadzisz działania content marketingowe, na pewno robisz to w konkretnym celu: chcesz przyciągnąć większą liczbę odwiedzających i potencjalnych klientów, pozyskać nowe kontakty, wypromować swoje usługi lub markę osobistą. Ustal więc stosowne KPI, które pozwoli ci mierzyć skuteczność publikowanych treści i podjąć kroki, jeśli nie spełniają one oczekiwań.

• Liczba pobrań danego materiału: ebooka, checklisty czy infografiki oraz ilość leadów pozyskanych tą drogą.
• Liczba wyświetleń podstrony z danym postem, infografiką, ebookiem itd.
• Czas spędzony na stronie (np. z artykułem) oraz współczynnik odrzuceń, czyli odsetek sesji na twojej witrynie ograniczonych tylko do jednej strony, co oznacza, że użytkownik nie poczuł się zachęcony do odwiedzenia innych podstron czy postów na blogu.
• Linki: liczba udostępnień materiału na stronach zewnętrznych.

Przykładowo, jeśli promujesz w mediach społecznościowych ebooka celem pozyskania leadów, to niekoniecznie musisz monitorować liczbę polubień, jakie uzyskał ten post. Mierzenie wszystkiego co się da nie jest niezbędne. Zastanów się więc, jakie dane będą użyteczne i skup się na interpretacji tych wskaźników, które mówią coś na temat stopnia realizacji wyznaczonych celów. Nie zapominaj przy tym, że samo zebranie i analiza danych to nie wszystko – powinieneś także wykorzystać nasuwające się wnioski do optymalizacji swoich działań. Miej również na uwadze, że analityka to nie jednorazowa czynność, a ciągły proces. Skuteczność prowadzonych kampanii powinna być nieustannie monitorowana. Jeśli wyrobisz w swoim zespole taki nawyk, to niewątpliwie zaobserwujesz efekty w postaci większej wiedzy na temat rezultatów działań marketingowych i pomysłów na ich poprawienie.

Przejdź do badań ITSMA i Vision Edge Marketing

Zobacz ankietę SALESmanago

Oceń artykuł:

Dodałeś ocenę, dziękujemy.